خلاصة:
با روند سریع جهانی شدن، اکنون مصرف کنندگان، انبوهی از فرصتهای مصرفی (داخلی/ بینالمللی) را پیش رو دارند. مشکلاتی که مصرف کنندگان در عصر جدید با آن روبرو هستند از خرید کالاهای تولید داخل، برای کمک به شکوفایی شرکتهای داخلی گرفته تا کالاهایی که از کشورهای دیگر وارد میشوند، متغیر است. در همین راستا هدف این تحقیق بررسی نقش هویت جهانی، قومگرایی و خصومت بر کیفیت ادراک شده برند و تمایل به خرید لوازم خانگی برندهای خارجی در مقایسه با برندهای مطرح ایرانی است. این تحقیق از نظر هدف از نوع کاربردی و از نظر ماهیت یا روش گردآوری دادهها از نوع توصیفی و پیمایشی است. جامعه آماری این تحقیق شامل مصرفکنندگان بازار لوازم خانگی در ایران است. با توجه به جامعه آماری نامحدود، نمونه آماری شامل 527 نفر بوده که از طریق پرسشنامه محقق ساخته اینترنتی برای این تحقیق موردمطالعه قرار گرفتند. روش نمونه گیری ، نمونه گیری تصادفی در دسترس بوده است. روایی صوری و محتوایی پرسشنامه از طریق نظرات خبرگان و اساتید بررسی و مورد تایید قرار گرفت. همچنین پایایی پرسشنامه از طریق محاسبه ضریب آلفای کرونباخ که بیشتر از 7/0 بدست آمده مورد تایید قرار گرفته است. نتایج حاصل از این تحقیق نشان می دهد که هویت جهانی بر خصومت و قومگرایی تأثیر منفی و معنادار ندارد و تأثیر این متغیر بر کیفیت ادراکشده برند و تمایل به خرید تأثیر معناداری ندارد. همچنین تأثیر منفی و معنادار قومگرایی بر خصومت، کیفیت ادراکشده برند و تمایل به خرید تأیید شد. بعلاوه نتایج تحقیق نشان داد خصومت بر کیفیت ادراکشده برند و تمایل به خرید تأثیر منفی و معناداری دارد و در نهایت تأثیر مثبت و معنادار کیفیت ادراکشده برند بر تمایل به خرید تأیید شد.
AbstractWith the rapid process of globalization, now consumers have a lot of consumption opportunities (domestic/international). The problems faced by consumers in the new age range is the selection from buying domestically produced goods to help domestic companies flourish and goods imported from other countries. In this regard, the purpose of this research is to investigate the role of global identity, ethnocentrism and animosity on brand perceived quality and the willingness to buy home appliance of foreign brands compared to prominent Iranian brands. Statistical population of this study is the consumers of the home appliance market. The sample includes 527 questionnaires. The results of this research showed that global identity does not have a negative and significant effect on animosity and ethnocentrism, and the effect of this variable on perceived brand quality and willingness to buy does not have a significant effect. Also, the negative and significant effect of ethnocentrism on animosity, perceived brand quality and willingness to buy was confirmed. In addition, the results of the research showed that animosity has negative and significant effect on perceived brand quality and willingness to buy, and finally, the positive and significant effect of the perceived brand quality on the willingness to buy was confirmed.