Abstract:
این پژوهش با هدف بررسی تأثیر نوگرایی مصرفکنندگان بر سبکهای خرید آنان انجام شده است. در این مطالعه، اثر نوگرایی مصرفکنندگان (احساسی و شناختی) بر سبکهای خرید آنان بررسی شده است. روش پژوهش، توصیفی– پیمایشی بود و جامعة آماری آن، دانشجویان دانشگاه رازی کرمانشاه بودند. نمونة آماری پژوهش با استفاده از روش نمونهگیری تصادفی متناسب با حجم جامعه انتخاب شد. در پژوهش حاضر، برای گردآوری دادهها از روش میدانی استفاده شد؛ بدینصورتکه براساس اختصاص بهینه، تعداد 325 پرسشنامه بین دانشجویان توزیع شد که تعداد 301 پرسشنامة صحیح برگشت داده شد که همین تعداد بهعنوان نمونة آماری پژوهش درنظر گرفته شد. روایی پرسشنامهها به تأیید 15 نفر از اساتید متخصص در حوزة مدیریت ورزشی رسیدوپایایی آنهابااستفاده آلفای کرونباخ محاسبه شد که مقدار آن برای پرسشنامة نوگرایی84/0 = α و برای پرسشنامة سبکهای خرید 80/0 = α بود که نشاندهندة پایایی قابلقبول مقیاسها بود. برای تجزیهوتحلیل دادهها مدل معادلات ساختاری در نرمافزار لیزرل بهکار گرفتهشد. یافتههای آزمون مدل پژوهش نشان داد که برازش مدل با دادهها مناسب بود و ضریب تأثیر دو عامل نوگرایی شناختی بر سبکهای خریدآگاهی از کیفیت (63/0)، آگاهی از قیمت (67/0) و سردرگمی (60/0)و نوگرایی احساسی بر سبکهای خرید مدگرایی (79/0)، عادتگرایی (78/0)، آگاهی از برند (76/0)، صحهگذاری (73/0)، بیبرنامگی (64/0) و سرگرمی (63/0) معنادار بود. نتایج نشان داد که نوگرایی بر هر نُه سبک خرید اثرگذار بود. این یافتهها به بازاریابان ورزشی کمک میکنند تا بتوانند برای هدف قراردادن گروه یا بخش خاصی از مصرفکنندگان خود، رویکرد کارآمدتری را اتخاذ کنند.
Machine summary:
سبکهای رایج تصمیمگیری مصرفکننده ابزار مهمی را برای استفادة بازاریابان درجهت انتخاب بخشهای مناسب بازار ایجاد میکنند که در این پژوهش نه سبک (آگاهی از کیفیت، آگاهی از قیمت و سردرگمی، مدگرایی، عادتگرایی، آگاهی از برند، صحهگذاری، بیبرنامگی و سرگرمی) بررسی میشوند.
مصرفکنندگان نوگرا بخش قابلتوجهی از وظایف بازاریابان Wilkie Bauer, Sauer & Becker Hassan, Muhammad & Bakar Kotler & Armstrong Jain & Sharma Srinivasan, Pauwels, Silva-Risso & Hanssens Hoffman & Soyez را تشکیل میدهند.
خرید محصولات و خدمات حتی برای مشتریان وفادار، در ابتدا یک تصمیم اقتصادی برمبنای درک ارزش یک محصول دربرابر مبلغ پرداختشده برای آن است و هرگاه مشتری احساس کند دربرابر پولی که برای یک کالا یا خدمت میپردازد، ارزش کمتری دریافت میکند، بدونشک دست از خرید برمیدارد و بهسمت شرکتهای Cowart, Fox & Wilson Cropley, Kaufman & Cropley Venkatraman & Price Mullin, Hardy & Sutton5.
Hampton Lamb & Stem Lam & Bae Park, Yu & Zhou به تصویر صفحه مراجعه شود.
نتایج آزمون مدل نشان داد که نوگرایی شناختی با سبکهای تصمیمگیری خرید (آگاهی از کیفیت، آگاهی از قیمت و سردرگمی) و نوگرایی احساسی با سبکهای تصمیمگیری خرید (مدگرایی، عادتگرایی، آگاهی از برند، صحهگذاری، بیبرنامگی و سرگرمی) رابطة مستقیمی دارند که این موضوع ازطریق پژوهش پارک و همکاران (2010) نیز حمایت میشود.
یافتة دیگر این پژوهش نشان میدهد که نوگرایی احساسی یک مصرفکننده که میل و اشتیاق به تبعیت و تقلید از افراد مشهور دارد، با Hirschman Goldsmith & Newell سبک تصمیمگیری خرید «صحهگذاری» او رابطه دارد.