چکیده:
تشدید رقابت در نظام بانکداری ایران بانکهای بزرگ را در مقابل راهبردهای پارتیزانی بانکهای کوچک آسیب پذیر نموده است. در این فضا حفظ ارتباط بین برند بانک با مشتریان در حفظ سهم بازار بانکهای موجود بسیار موثر است. یکی از شاخصهای قوت ارتباط بانک با مشتریان طنین برند آن است. در این پژوهش تلاش شد تا عوامل تعیین کننده طنین برند بانک صادرات بر اساس الگوی هرم ارزش ویژه برند کلر، ارزیابی شود. پرسشنامه ای 31 سوالی طراحی شد. 383 پرسشنامه به روش سهمیه بندی در بین مشتریان شعب بانک صادرات در سطح شهر تهران توزیع و به روش خودگزارشی تکمیل شد. یافته های پژوهش نشان داد که برجستگی برند، عملکرد برند، تصویر برند، احساسات برند و قضاوت برند بر طنین برند بانک صادرات اثر مثبت دارد. بر اساس مقدار ضریب بتای استاندارد، بیشترین اثر بر طنین برند بانک صادرات عبارت است از: بیشترین اثر بر مبنای میزان بتای استاندارد به ترتیب به: احساسات برند (ß=0.489)، تصویر برند(ß=0.173)، قضاوت برند(ß=0.119)، عملکرد برند (ß=0.112) و برجستگی برند(ß=0.099) تعلق دارد. در تکمیل تحلیلهای تکمیلی آزمون فریدمن نشان داد که اولویت ابعاد ارزش ویژه بانک صادرات به ترتیب عبارت است از: تصویر ، طنین ، برجستگی ، احساسات ، عملکرد و قضاوت برند
خلاصه ماشینی:
در ایـن پژوهش تلاش شد تا عوامل تعیین کننده طنین برند بانک صادرات بر اساس الگوی هرم ارزش ویـژه برنـد کلر، ارزیابی شود.
یافتـه هـای پژوهش نشان داد که برجستگی برند، عملکرد برند، تصویر برند، احساسات برند و قضاوت برند بـر طنـین برند بانک صادرات اثر مثبت دارد.
در تکمیل تحلیلهای تکمیلی آزمون فریدمن نشان داد که اولویت ابعـاد ارزش ویژه بانک صادرات به ترتیب عبارت است از: تصویر ، طنین ، برجستگی ، احساسات ، عملکـرد و قـضاوت برند.
بنابر این پژوهش حاضر درصدد ارزیابی میزان تـأثیر برجستگی برند، عملکرد برند، تصویر برند، احساسات برند و قضاوت برند بر طنین برند بانک صادرات است .
به بیانی دیگر این پژوهش در صدد پاسخ به این سوال است که میـزان تـأثیر برجستگی ، عملکرد ، تصویر ، احساسات و قضاوت برند بر طنین برند به چه میزان است ؟ ٢-مبانی نظری و پیشینه پژوهش مدتها بودکه برند تنها به عنوان بخشی از محصول فیزیکی قلمـداد مـی شـد و بیـشتر تعـاریف برنـد، تعبیـری از برنـد بـه عنـوان یـک واژه ، نـام و یـا علامـت در بـر داشـت (١٩٩٩١٤,Urde).
جدول ٥ : اولویت بندی ابعاد شش گانه ارزش ویژه برند بانک صادرات متغیر میانگین رتبه اولویت متغیر میانگین رتبه اولویت تصویر 4/18 1 طنین 3/75 2 برجستگی 3/65 3 احساسات 3/65 3 عملکرد 3/30 4 قضاوت 2/47 5 χ2 = 191/403 ; d.
بر اسـاس این آزمون مشخص می شود که اولویت ابعاد شش گانه ارزش ویـژه برنـد مـشتری محـور در بانک صادرات به ترتیب عبارتند از: تصویر برند، طنین برند، برجستگی برند، احساسات برند، عملکرد برند و قضاوت برند.