چکیده:
پژوهش حاضر به بررسی رابطه تماشای آگهی های تبلیغاتی تلویزیون با الگوی مصرف در کودکان و نوجوانان شهر تهران پرداخته است . گروه نمونه این پژوهش که با روش پیمایـشی انجـام شـده است ، ٧٣٤ نفر از کودکان و نوجوانان (٣٦٩ پسر و ٣٦٥ دختر) ٧ تا ١٤ سال تهرانی و والدینـشان بودهاند که به روش نمونه گیری تصادفی خوشه ای چند مرحله ای انتخاب شدند. بـرای جمـع آوری دادهها، از پرسشنامه محقق ساخته استفاده شد. دادههای پژوهش با اسـتفاده از روشهـای آمـاری آزمون همبستگی پیرسون، تحلیل واریانس یک طرفه و آزمون تعقیبی توکی مـورد پـردازش قـرار گرفت . نتایج این پژوهش نشان داد، بین میزان تماشای آگهی هـای بازرگـانی تلویزیـون و میـزان استفاده از «مواد خوراکی »، «لوازم و وسایل » و «مکانهای خدماتی و تفریحی »، رابطه مثبت وجود دارد. همچنین ، با افزایش میزان تماشای آگهی های آموزشی تلویزیون، میزان رفتار «صرفه جـویی و رعایت مسائل ایمنی و مقررات راهنمایی و رانندگی » افزایش یافته است .
خلاصه ماشینی:
همسو با نظریه کاشت گربنر، نتایج مطالعاتی که درباره همبستگی بـین مـدت زمـان تماشای آگهی های تلویزیون با رفتارها و نگرشهای مخاطبان انجام شـده اسـت ، نـشان می دهد بینندگان دائمی آگهی های تلویزیونی ، در مقایسه با سـایر بیننـدگان، غـذاهایی را که در آگهی ها تبلیغ شده است ، بیشتر دوست دارند (اتکین ٥، ریوز٦ و گیـسبون٧، ١٩٧٩، به نقل از حسینی ، ١٣٧٩) و بیشتر از دیگران شیرینی هـا و مـواد غـذایی تبلیـغ شـده را درخواست می کنند (اتکین ، ١٩٧٥، اتکین و همکاران، ١٩٧٩، به نقل از همان منبع ).
بـا وجـود نقـش آگهی های رسانه ای در ترغیب کودکان به مصرف مواد غذایی و انتخاب لوازم مختلـف ، در مجموع از آنجا که الگوی مصرف، تابع سازوکارهای پیچیده و نظاممندی اسـت و عوامـل متعدد اقتصادیـ اجتماعی و روانی در آن دخالت دارند و همچنین بر اسـاس نظـر گربنـر می توان نتیجه گرفت تماشای آگهی های بازرگانی را در تعیین الگـوی مـصرف کودکـان و نوجوانان باید تنها یکی از عوامل دانست ، چرا که «پژوهش های تجربی ، میان قـرار گـرفتن کودکان در معرض آگهی های بازرگانی مربوط بـه تغذیـه و ترجیحـات آنهـا در تقاضـای غذاهای تبلیغ شده، به نوعی رابطه همبستگی ـ و نه علی ـ دست یافته اند» (برند١، ٢٠٠٧).
میـزان مـصرف محـصولات خـوراکی بــا ارزش غذایی پایین سطح معنی داری 0/000 ** p <0/01 نتایج آزمون همبستگی نشان می دهد که با افزایش میزان تماشای آگهی های لوازم و وسـایل در بین کودکان و نوجوانان، میزان مصرف این محصولات نیز افزایش می یابد (٠/٢٤ =r).