چکیده:
ابزارهای مورد استفاده در نشانه - معناشناسی می توانند بر مضامین متفاوتی پیاده شوند. هدف ما در این مقاله بررسی چگونگی برقراری ارتباط در تبلیغات تلویزیونی است . تبلیغات، نوعی وسیلة ارتباطی تلقی می شود که در آن طبق آخرین مدلهای ارتباطی ، به دلیل وجود همزمان تصاویر و کلام، فرستنده قادر است پیامی پیچیده برای دریافت کنندة خود بفرستد. برحسب اینکه گفته پرداز به چه شکل پدیدار می شود و چه گفته ای را برای ارتباط با مخاطبش انتخاب می کند، ساختار پیام می تواند به شکل های گوناگون به نمایش درآید. بر همین اساس، چهار شکل متفاوت گفتمان ساخته می شود که هریک کارکرد گفتمانی خود را دارند. از طرفی گفته پرداز می تواند به شکل نوشتاری یا شنیداری نمایان شود. نوشتار می تواند به موازات تصویر حرکت کرده، معنای آن را تکمیل کند و یا ایهامهای تصویر را به کنار نهاده، منظور اصلی فرستندة پیام را منتقل کند. با شروع صدای خارج صحنه ، گفته پرداز به گوینده یا فرستندة پیام تغییر ماهیت می دهد؛ بر این اساس، منشا صدا در تصویر مشخص می کند او تا چه حد بر گفتمان خود تسلط دارد. همة این عوامل بر قابلیت پذیرش تبلیغ توسط بیننده و سوق دادن او به خرید خدمات یا کالا تاثیرگذار هستند.
خلاصه ماشینی:
با شروع صدای خارج صحنه ، گفته پرداز به گوینده یا فرستندة پیام تغییر ماهیت می دهد؛ بر این اساس، منشأ صدا در تصویر مشخص می کند او تا چه حد بر گفتمان خود تسلط دارد.
در پلانهای ٣- ٢٨، راوی در کنار راننده حضور دارد، ولی از پلان ٢٩، بینندهای در صحنة حادثه حاضر است که توانا و دانای کل نیست و این امر را با بیان گزارشگونة حادثه ، با استفاده از زمان گذشتة افعال، نقل حادثه از زبان پلیس راهنمایی و رانندگی ناجا و اظهار 10Voix ff 11 tre artout ubiquité), out oir panoptisme), out avoir omniscience), out ouvoir oute uissante) بی اطلاعی با جملة «اما کدام پایان؟ معلوم نیست !»، به اثبات می رساند؛ چنانکه مرتبه اش تا حد یک فیلمبردار ساده تنزل می کند.
فرستندة پیام/ گفته پرداز در «پزشک خانواده »، «توسعة فناوری » و «ورزش و جوانان» نه تنها، همراه با شخصیت همه جا حاضر است ، بلکه در «پزشک خانواده» در نقش عالم به همه چیز، ضرورت طرح تعیین پزشک برای خانواده را بیان و بیننده را با شخصیت همسو می کند؛ به گونه ای که انتظار دارد مانند او عمل کرده و هم ذاتپنداری کنیم .
همانطورکه ذکر شد، در «بخشش »، «سیگار»، «راهنمایی رانندگی »، «ورزش و جوانان » و «وفاداری» گفته پرداز یا گوینده به این منظور ظاهر می شود که مطالب را در فضای گفتمان، جمع بندی و منظور خود را بازگو کند؛ - کارکرد ارتباطی ٣٠: گوینده به طور مستقیم تماشاگر خود را مورد خطاب قرار می دهد تا ارتباطی خیالی یا حقیقی برقرار کند.
Paris: Cahiers Cinema [In French].