چکیده:
امروزه در جهان کسب وکار، مدیران ارشد تشخیص دادهاند که مشتریان، هسته مرکزی فعالیت های بازرگانی هستند و موفقیت سازمانها و شرکت ها به اثربخشی تصویر ارائه شده از سازمان و محصولات آن به مشتریان بستگی دارد. اهمیت این امر زمانی دوچندان میشود که در صنعتی راهبردی چون صنعت بیمه ، با شدتگرفتن رقابت و افزایش تعداد فعالان بازار، مسئله انتخاب مناسب استراتژی نام و نشان تجاری بیش ازپیش مطرح میگردد. هدف این تحقیق شناسایی عوامل موفقیت در استقرار مدیریت نام و نشان تجاری در ارتباط با واکنش های دوگانه مشتری است . روش تحقیق حاضر، از نظر هدف، کاربردی و از نظر روش جمع آوری اطلاعات، توصیفی- پیمایشی است . نتایج تحقیق که از طریق مدلیابی معادلات ساختاری به دست آمده است ، نشان داد که اولویت نسبی در عناصر تشکیل دهنده ارزش ویژه نام و نشان تجاری با وفاداری به نام و نشان تجاری است و قیمت ، مهم ترین عامل تعیین کننده در انتخاب بیمه گذاران است .
خلاصه ماشینی:
یکی از دلایل اهمیت مفهوم ارزش ویژه نام و نشان تجاری این است که بـرای مشـتریان و شرکت ایجاد ارزش مینماید و در نتیجه بازاریابان میتوانند با استفاده از ارزش ویـژه نـام و نشـان تجـاری بـالاتر بـه مزیـت رقـابتی دسـت یابنـد (٢٠٠٠ ,Hoffman and Novak).
در این تحقیـق نـام و نشان تجاری چهار شرکت بیمه به عنوان محرک انتخاب شده است تا تـأثیر هریـک از ابعاد ارزش ویژه نام و نشان تجاری بر واکنش بیمه گذاران آنها سنجیده شود.
• بین آگاهی از نام و نشان تجاری و تمایل بیمه گذار به توصیه خرید نـام و نشـان تجاری به دیگران رابطه معناداری وجود دارد.
- بین وفاداری به نام و نشان تجاری و تمایل بیمه گذار به توصیه خرید نام و نشـان تجاری به دیگران رابطه معناداری وجود دارد.
- بین کیفیت درکشده از نام و نشان تجاری و تمایل بیمه گذار به توصیه خرید نام و نشان تجاری به دیگران رابطه معناداری وجود دارد.
آزمون فرضیات اصلی - بین ارزش ویژه نام و نشان تجاری و تمایل بیمه گذار به پذیرش تعمیم دامنه نام و نشان تجاری رابطه معناداری وجود دارد.
مطابق با یافته های تحقیق ، بین ارزش ویژه نام و نشان تجاری و تمایل بیمه گذار به پذیرش تعمیم دامنه نام و نشان تجاری، همبستگی مثبت (٠.
- بین ارزش ویژه نام و نشان تجاری و تمایل بیمه گذار به توصیه خرید نام و نشان تجاری به دیگران رابطه معناداری وجود دارد.
- بین ارزش ویژه نام و نشان تجاری و تمایل بیمه گذار به توصیه خرید نام و نشان تجاری به دیگران رابطه معناداری وجود دارد.