چکیده:
پژوهش حاضر به بررسی رابطه رفتار فروش اخلاقی فروشنده با رضایت ، اعتماد و وفاداری مشتریان (بیمه گذاران) در بیمه های عمر یک شرکت بیمه میپردازد. در بازاریابی بیمه های عمر، نوعی ارتباط متقابل میان فروشنده و مشتری به عنوان شکل خاصی از بازاریابی به وجودمیآید و در نتیجه فروشنده و مشتری یا بیمه گذار، هر دو بر نتیجه فروش تاثیر میگذارند. فروشنده به عنوان اولین رابط سازمان، تاثیر قابل توجهی بر ادراک مشتری از قابل اتکابودن سازمان ارائه دهنده خدمات و ارزش خدماتش و نهایتا ادامه رابطه مشتری با سازمان متبوع فروشنده دارد. جامعه آماری پژوهش حاضر عبارتاست از بیمه گذاران یک شرکت بیمه در سطح شهر تهران و تعداد نمونه مورد بررسی ٣٨٤ نفر تعیین گردید. برای تجزیه وتحلیل دادهها و آزمون فرضیات از روش حداقل مربعات جزئی استفاده شده است . نتایج حاکی از آن است که رفتار فروش اخلاقی روی رضایت مشتری و اعتماد مشتری به شرکت تاثیر مستقیم دارد. رضایت مشتری و اعتماد مشتری به شرکت نیز بر وفاداری مشتری تاثیر مستقیم دارد. همچنین ، رفتار فروش اخلاقی، اثری مستقیم بر وفاداری مشتری ندارد اما تاثیر مثبت آن بر وفاداری مشتری از طریق متغیرهای میانجی رضایت مشتری و اعتماد مشتری به شرکت ، معنادار است .
خلاصه ماشینی:
نتایج حاکی از آن است که رفتار فروش اخلاقی روی رضایت مشتری و اعتماد مشتری به شرکت تأثیر مستقیم دارد.
درحالیکه در عصر بازاریابی امروز، شرکتی که پایبند به اصول اخلاقی بازاریابی نباشد یا حتی فروشندگان آن، رفتار فروش اخلاقی را رعایت نکنند، میتواند موجب سلب اعتماد مشتری از فروشنده و سازمان متبوعش گردد و در پی آن وفاداری مشتریان را تحت تأثیر قرار دهد (حقیقی کفاش و همکاران، ١٣٩٠).
فرضیه های پژوهش - فرضیه اصلی تأثیر رفتار فروش اخلاقی بر وفاداری مشتری از طریق متغیرهای میانجی رضایت مشتری و اعتماد مشتری به شرکت ، بیشتر از تأثیر مستقیم آن است .
از لحاظ هدف، یک پژوهش کاربردی محسوب میشود، زیرا با توجه به مدل مفهومی پژوهش و با توجه به شاخص های استخراجشده از ادبیات، به بررسی تأثیر رفتار فروش اخلاقی بر وفاداری بیمه گذاران با توجه به متغیرهای میانجی اعتماد و رضایت بیمه گذاران پرداخته است و نتایج پژوهش میتواند به سازمان مربوطه و همچنین سایر شرکت های بیمه ای کمک شایانی نماید.
ابزار پژوهش در این پژوهش برای سنجش متغیرهای مورد مطالعه ، از پرسش نامه ١٧ گویه ای استفاده شده است که شامل چهار متغیر رفتار فروش اخلاقی، رضایت مشتری، اعتماد مشتری به شرکت و وفاداری مشتری است .
0/391 4/37 تأیید فرضیه اصلی تأثیر رفتار فروش اخلاقی بر وفاداری مشتری از طریق متغیرهای میانجی رضایت مشتری و اعتماد مشتری به شرکت ، بیشتر از تأثیر مستقیم آن است .