چکیده:
یکی از مباحث پر اهمیت تحقیقات مصرف کننده که همواره مورد توجه محققان، بازاریان و مدیران صنعتی بوده است، بررسی نحوه تصمیم گیری مصرف کنندگان است. ناامیدی محققان از اثربخشی روش های سنتی در تشخیص تصمیم گیری خرید مشتریان سبب ایجاد روش های نوین و ترکیبی در حوزه بازاریابی شده، که بازاریابی عصبی یکی از این رویکردهای جدید می باشد. بازاریابی عصبی ترکیبی از علم عصب شناسی، روانشناسی و بازاریابی و حاصل ادغام دو رشته علمی علوم اعصاب و مدیریت کسب و کار می باشد. به عبارتی دیگر بازاریابی عصبی شاخه جدیدی از تحقیقات بازاریابی است که به مطالعه و بررسی پاسخ موثر حسی، شناختی و عاطفی محرک های بازاریابی مصرف کنندگان می پردازد. در این روش محققان با استفاده از فن آوری هایی مانند تصویربرداری با تشدید مغناطیسی به اندازه گیری تغییرات در بخش های متفاوتی از مغز می پردازند، برای درک این نکته که مصرف کنندگان چگونه تصمیم گیری می نمایند، و چه بخشی از مغز در تصمیم گیری آن ها دخالت دارد. هدف نهایی بازاریابی عصبی انتقال بهتر پیام های بازاریابی و افزایش احتمال خرید توسط مصرف کنندگان می باشد. علی رغم سودمندی های متصور برای بازاریابی عصبی، برخی از محققان بازاریابی تمایل چندانی به به کارگیری روش های علم عصب شناسی نداشته و با بی اعتمادی به آن می نگرند. به همین علت هدف این پژوهش آن است که ضمن ارائه تصویری کلی و روشن از بازاریابی عصبی با تاکید بر جنبه های کاربردی آن به شرح و توصیف بازاریابی عصبی و ابزارهای آن بپردازد تا با درک بهتر مفاهیم بازاریابی عصبی بتوان گامی در جهت ارتقای تکنیک های بازاریابی در زمینه رفتار مصرف کننده و تحقیقات بازاریابی و اجرای موثر آن ها برداشت.
خلاصه ماشینی:
com بازاریابی/ بازاریابی عصبی/ علم عصب شناسی/ تکنیکهای تصویر برداری عصبی/ تصمیمگیری خرید چکیده یکی از مباحث پر اهمیت تحقیقات مصرفکننده که همواره مورد توجه محققان، بازاریان و مدیران صنعتی بوده است، بررسی نحوه تصمیمگیری مصرفکنندگان است.
به همین علت هدف این پژوهش آن است که ضمن ارائه تصویری کلی و روشن از بازاریابی عصبی با تأکید بر جنبههای کاربردی آن به شرح و توصیف بازاریابی عصبی و ابزارهای آن بپردازد تا با درک بهتر مفاهیم بازاریابی عصبی بتوان گامی در جهت ارتقای تکنیکهای بازاریابی در زمینه رفتار مصرفکننده و تحقیقات بازاریابی و اجرای موثر آنها برداشت.
به خصوص، اهمیت بازاریابی عصبی و تکنیکهای تصویربرداری زمانی به اوج رسید که علم اقتصاد شروع به استفاده از این تکنیکها در تحقیقات خود کرد و رشته جدیدی به نام اقتصاد عصبشناسی]2[ به وجود آمد]3[.
2. تعریف بازاریابی عصبی تا کنون تعاریف بسیاری برای بازاریابی عصبی توسط محققان و متخصصان ارائه گردیده که یکی از جامع ترین تعاریف به شرح ذیل میباشد: بازاریابی عصبی به عنوان شاخه جدیدی از بازاریابی بر اساس تکنیکهای علم اعصاب است که منجر به شناسایی و درک بهتر مکانیسمهای مغزی میشود که اساس رفتار مصرفکننده، در راستای افزایش کارایی تجاری سازمان میباشد]6[.
Murphy, Iles & Reiner, 2008.
W. ,” The Cognitive Neuroscience Toolkit for the Neuroeconomist: A Functional Overview”, Journal of Neuroscience, Psychology, and Economics, Vol. 4(2), pp.
A Discussion and Agenda for Future Research", international journal of psychology, Vol. 63, pp.
Internal Journal of Market Research, 53, pp.