چکیده:
تامین خواسته های مشتریان بستگی به وجود و عملکرد ویژگی های خاصی در محصول و خدمت دارد. در این مقاله با هدف بررسی رابطه ویژگی های محصول و رضایت مشتریان در حضور عامل رقابت، با مرور تحقیقات پیشین، ویژگی ها در دو دسته بیرونی و درونی دسته بندی شدند. سپس بر اساس دو نقطه مرجع استراتژیک بازاریابی شامل تاکید شرکت بر نوع ویژگی های محصول و میزان رقابت برای محصول، فرضیه های مختلفی در مورد وضعیت رضایت مشتریان پیشنهاد شد. جامعه آماری این تحقیق را کلیه محصولات گوشتی و لبنی شرکت کاله، کارشناسان و مصرف کنندگان محصولات این شرکت تشکیل می دهند. به عنوان نمونه آماری، 19 محصول در نظر گرفته شد و نظر 17 نفر از کارشناسان در خصوص میزان رقابت موجود برای هر محصول و تاکید شرکت بر هر یک از ویژگی های آن محصول و نظر 342 نفر از مصرف کنندگان در خصوص میزان رضایت آن ها از محصولات طی پرسشنامه های جداگانه ای پرسیده شد. آزمون فرضیه ها علاوه بر تایید رابطه انواع ویژگی های محصول و رضایتمندی مشتریان، نشان دادند در شرایط مختلف رقابتی این رابطه متفاوت است. شرکت ها برای جلب رضایت مشتریان خود، با بررسی میزان رقابت و ویژگی های درونی و بیرونی برای محصولات گوناگون، باید در هر وضعیت، بر آن دسته از ویژگی ها تمرکز کنند که باعث رضایت مشتریان می شود.
خلاصه ماشینی:
2. فرضیههای پژوهش فرضیه 1- زمانی که رقابت موجود در بازار کم است و شرکت بیشتر ویژگیهای درونی را مورد تأکید قرار میدهد، مناسب بودن ویژگیهای درونی برای مشتری رضایتمندی ایجاد میکند.
فرضیه 2- زمانی که رقابت موجود در بازار کم است و شرکت بیشتر بر ویژگیهای درونی تأکید میکند، نامناسب بودن ویژگیهای درونی، قصد خرید مشتری را از بین نمیبرد ولی احساس رضایتمندی هم وجود ندارد.
فرضیه 4- زمانی که رقابت موجود در بازار کم است و شرکت بیشتر بر ویژگیهای بیرونی تأکید میکند، نامناسب بودن ویژگیهای بیرونی قصد خرید را از بین نمیبرد، ولی احساس رضایتمندی در صورتی وجود دارد که ویژگیهای درونی مناسب باشند.
فرضیه یک تأیید میکند زمانی که رقابت موجود در بازار کم است و شرکت نیز بیشتر ویژگیهای درونی را مورد تأکید قرار میدهد، مناسب بودن ویژگیهای درونی رضایتمندی ایجاد میکند.
رد فرضیه دوم نشان میدهد زمانی که رقابت موجود در بازار کم است و شرکت نیز بیشتر ویژگیهای درونی را مورد تأکید قرار میدهد، نامناسب بودن ویژگیهای درونی، باعث میشود قصد خرید مشتری از بین برود و مشتری راضی نباشد.
با توجه به تأیید فرضیه سوم، زمانی که رقابت موجود در بازار کم است و شرکت نیز بیشتر بر ویژگیهای بیرونی تأکید دارد، مناسب بودن ویژگیهای بیرونی احساس رضایت در مشتری ایجاد میکند.
4. Enneking, Neumann, & Henneberg, 2005, 1.
5. Chaudha, Jain, Singh, & Mishra, 2011.
6. Vargo, Nagao, & Morgan, 2007 7.