چکیده:
با پیدایش بانکداری اینترنتی، نسل جدیدی از مشتریان پا به عرصه گذاشتند. بانکها نیز بهمنظور دستیابی به سهم بیشتری از سود بازار رقابتی، میبایستی نسبت به جذب هر چه بیشتر این نسل مشتریان و وفاداری آنها، اقدام کنند و بانک تجارت نیز از این مقوله جدا نیست. از این رو، پژوهش پیش رو به شناسایی و رتبهبندی عوامل مؤثر بر وفاداری الکترونیکی مشتریان بانک تجارت در شهر تهران پرداخته است. این مطالعه، پژوهشی توصیفی بهروش همبستگی بوده که پژوهشی کاربردی نیز شمرده میشود. از نظر زمان، پژوهشی مقطعی، از نظر مکان محدود به شهر تهران و از نظر نوع دادهها، کمی است. در این نوشتار، روش پژوهش برپایهی شش متغیر، کیفیت تارنما، اعتماد، کیفیت خدمات، ارزش ارائهشده، رضایتمندی و ویژگی خرید، مورد بررسی و آزمون قرار گرفته و میزان تأثیر هر یک بر وفاداری الکترونیکی تحلیل شد. جامعهی آماری آن، همهی مشتریان الکترونیکی بانک تجارت در شهر تهران و نمونهی آماری براساس فرمول کوکران و بهروش تصادفی ساده، 278 نفر انتخاب شدند. نتایج پژوهش بر تأثیر مستقیم و مثبت همهی متغیرهای مدل بر وفاداری الکترونیکی تأکید داشته و رتبهبندی تأثیر این متغیرها بهترتیب اولویت، کیفیت خدمات، ویژگی خرید، کیفیت تارنما، سطح اعتماد، ارزش ارائهشده و رضایتمندی است.
خلاصه ماشینی:
نتـايج پژوهش بر تأثير مستقيم و مثبت همه ي متغيرهاي مدل بر وفاداري الکترونيکي تأکيـد داشـته و رتبه بندي تأثير اين متغيرها به ترتيب اولويت ، کيفيت خدمات ، ويژگي خريد، کيفيت تارنما، سطح اعتماد، ارزش ارائه شده و رضايتمندي است .
به باور جاويس و مايو، وفاداري پديده اي است بين مشترياني که رفتارهاي خريد تکراري از خود نشان مـي دهنـد و نگـرش مثبـت و قـوي نسـبت بـه شـرکت ايجـاد مـي کننـد (حميدي زاده ، حاجي کريمي ، بابايي زگليکي و طباطبايي نسب ، ١٣٨٨).
افزايش روزافـزون مشـتريان الکترونيکـي ، موجـب توجـه بانک ها به سودآوري حاصل از وفاداري اين نوع مشتريان شده است ؛ چراکـه مشـتري وفـادار، در جست وجوي محصول و خدمات با قيمت پايين تر نيست ، بلکه مي خواهد در قبال دريافت محصول و خدماتي با ويژگي هاي بهتر، هزينه ي بيشتري پرداخت کند و فروشنده ي محصول و خـدمات را به ديگران پيشنهاد دهد.
از نظر پژوهشگر، مؤلفه هاي مورد نيـاز وفـاداري الکترونيکـي ، علاوه بر مفاهيم شناختي و دروني (اعتماد و رضايتمندي ) و جنبـه هـاي کيفيتـي (کيفيـت تارنمـا، کيفيت خدمات )، متغيرهايي چون (ويژگي خريد و ارزش ارائه شده ) است کـه مـورد بررسـي قـرار مي گيرند.
نتيجه گيري و پيشنهادها نتايج پژوهش بيانگر اين مطلب است که از عوامل شناسايي شده ي مؤثر بر وفاداري الکترونيکي ، ضمن داشتن تأثير مثبت و مستقيم ، تأييدي بر پـذيرش فرضـيه هـا بـوده و از نظـر شـدت تـأثير به ترتيب ، اولويت با کيفيت خدمات ، ويژگي خريد، کيفيت تارنما، سطح اعتماد، ارزش ارائـه شـده و رضايتمندي مشتريان است .