چکیده:
به منظور افزایش تأثیر مثبت و مدیریت شایسته مارک تجاری، شرکتها به استراتژیهایی نیاز دارند. اجرای این استراتژیها سبب رشد و تقویت ارزش ویژة مارک تجاری میشود. در این زمینه، تحقیق حاضر به بررسی اهمیت ارزش ویژة مارک تجاری در صنعت بانکداری و تأثیر رفتار شهروندی سازمانی و رضایت مشتری بر این مقولة مهم میپردازد. جامعه آماری این تحقیق کارکنان و مشتریان بانک ملی بودند. بدین منظور، به ترتیب 110 و 390 پرسشنامه از این دو جامعه جمعآوری شد. به منظور سنجش روایی پرسشنامه تحقیق از تحلیل عاملی تأییدی مرتبة اول و دوم و برای تعیین پایایی از آلفای کرونباخ استفاده شد. فرضیات پژوهش به کمک بخش ساختاری مدل معادلات ساختاری، یعنی تحلیل مسیر، بررسی شد. مطابق نتایج بهدستآمده، رفتار شهروندی سازمانی تأثیری مستقیم، مثبت، و معنادار بر رضایت مشتری و ارزش ویژة مارک تجاری دارد. از سویی دیگر، رضایت مشتری میتواند موجب افزایش ارزش مارک تجاری شود. این تحقیق گامی نو است در جهت ارتباط عوامل مرتبط با مشتری و عوامل مرتبط با کارمند.
خلاصه ماشینی:
تبیین تأثیر رفتار شهروندی سازمانی بر رضایت مشتری و ارزش ویژة مارک تجاری در صنعت بانکداری با تأکید بر تهدیدها و فرصت ها عباسعلی رستگار١، مرتضی اکبرزاده صفوئی ٢ چکیده : به منظور افـزایش تـأثیر مثبـت و مـدیریت شایسـتة مـارک تجـاری ، شـرکت هـا بـه استراتژی هایی نیاز دارند.
با مـرور ادبیـات موضوع می توان نتیجه گرفت که تأثیر رفتار شهروندی سازمانی بر عوامل مرتبط با ارتقای ارزش ویژة مارک تجاری در کارکنان ارائه کنندة خدمات به طور چشمگیری اهمیت بیشـتری مـی یابـد.
بنابراین ، فعالیت های فرانقشی ، نظیر رفتار شهروندی سازمانی ، عامل مهمـی بـرای کسـب رضـایت مشتری و، در نهایت ، ارتقای ارزش ویژة مارک تجاری است (بیدن باچ و همکاران ، ٢٠١١).
بنابراین ، با توجه به تأثیر رفتار شهروندی سـازمانی بـر کیفیـت ادراک شـده از جانـب مشـتری و رضایتمندی وی (آکر، ١٩٩٦؛ حسنی کاخکی و قلی پور، ١٣٨٦) و تأثیر رضایت مشتری بر ارتقای ارزش ویژة مارک تجاری (تورس و تریبو، ٢٠١١)، می توان بررسی این روابط در یک قالب کلی و در محیطی متفاوت با تحقیقات پیشین را از جنبه های نوآورانة این تحقیق برشمرد.
به طور کلی ، این تحقیق پیشنهاد می کند ارزش ویژة مارک تجـاری می تواند توسط رفتار شهروندی سازمانی و رضایت مشتری حمایت و پشتیبانی شود.
Construct validity تحقیق حاضر دارای یک متغیر برون زای ١ رفتـار شـهروندی سـازمانی و دو متغیـر درون زای ٢ ارزش ویژة مارک تجاری و رضایت مشتری اسـت .