چکیده:
بناها ویران میشوند، انسانها میمیرند، اما برندها همواره میمانند (رونی، 1995) و بیشک نگاهی راهبردی به این دارایی ارزشمند، متضمن موفقیت و اعتبار برند خواهد بود. پژوهش حاضر با هدف مطالعۀ مقایسهای نگرش صادرکنندگان ایرانی فرش دستباف و واردکنندگان آمریکایی فرش از عملکرد کلی راهبرد برندسازی فرش دستباف ایران در بازار آمریکا و بررسی تفاوت میان نگرش این دو گروه انجام پذیرفته است. در این مطالعه از روش توصیفی از نوع همبستگی برای گردآوری دادهها استفاده شده است و دادهها بهکمک مدل معادلات ساختاری و تحلیل عاملی تأییدی تجزیهوتحلیل شدند. مدل بهکاررفته در مطالعه برگرفته از مدل راهبرد برندسازی وونگ و مریلیس (2007) است که در نهایت دو مدل جداگانه برای دو جامعۀ مذکور بهدستآمد. نتایج پژوهش نشان میدهد درک دو گروه صادرکننده و واردکنندۀ فرش دستباف ایران از عملکرد راهبرد برند فرش دستباف ایران، جایگاه برند، عملکرد مالی برند و کارایی راهبردهای بازاریابی، بسیار متفاوت است. در نتیجه با بررسی تفاوتهای حاصل، میتوان شکاف ادراکی و واقعی بین بازار تولیدکننده و هدف را از میان برداشت و برند را در جایگاه مناسبتری مستقر کرد.
خلاصه ماشینی:
بررسی مقایسه ای ادراک صادرکنندگان ایرانی و واردکنندگان آمریکایی از راهبرد برندسازی فرش دستباف ایران در بازار آمریکا طهمورث حسنقلی پور١، علی دیواندری ٢، فاطمه عباسی بنی 3 بناها ویران می شوند، انسان ها می میرند، اما برندها همواره مـی ماننـد (رونـی ، ١٩٩٥) و بی شک نگاهی راهبردی به این دارایی ارزشمند، متضمن موفقیـت و اعتبـار برنـد خواهـد بـود.
هرچنـد برند فرش دستباف ایران در بازارهای خارجی شناخته شده است ، باید دیـد کـه آیـا ایـن برنـد از جایگاه مناسب و مستحکمی در مقایسه با رقبا برخوردار است ؟ آیا این جایگاه نیـاز بـه بـازتعریف دارد؟ عملکرد برند در بازار هدف از نظر بازاریابی و سودآوری چگونه اسـت ؟ و مهـم تـر اینکـه بـا مقایسة نگاه صادرکنندگان به این برنـد و نگـاه واقعـی واردکننـدگان و مصـرف کننـدگان ، تعهـد صاحبان برند به نگهداری از آن و تدوین راهبرد های بازاریابی مناسب ، ارزیابی شود که می تـوان به کمک مدل مفهومی پژوهش به این مهم دست یافت (شکل ١).
کنترل فعالیت های برندسازی بین المللی فرش دستباف ایران عامل تعیین کننـدة مثبتـی برای برندگرایی صادرکنندگان است .
Performance Implications of Sales & Marketing Strategy.
Journal of product & Brand Management, 4 (2): 48-55.
Journal of product & Brand Management, 4 (2): 48-55.
Journal of product & Brand Management, 4 (2): 48-55.
Closing the marketing strategy to performance gap, the role of brand orientation.
Multiple roles for branding in international marketing.