چکیده:
در شرایط فرارقابتی امروز، تأمینکنندگان باید برای حفظ و بهبود جایگاه خود در برابر سایر تأمینکنندگان داخلی و خارجی، از ارزش ویژۀ برندشان بهره بگیرند، اما مسئله این است که تأمینکنندگان صنعتی نمیدانند چه عواملی بر ایجاد و ارتقای ارزش ویژۀ برند صنعتی آنها اثرگذار است و همچنین نمیدانند که چگونه میتوانند با ارتقای ارزش ویژۀ برند، عملکرد برندشان را در بازار بهبود دهند. بنابراین مطالعۀ پیش رو با دو هدف اصلی انجام گرفته است: 1. یافتن عوامل تأثیرگذار بر ارزش ویژۀ برند تأمینکنندگان صنعتی و 2. بررسی رابطۀ ارزش ویژۀ برند صنعتی و عملکرد برند. جامعۀ آماری پژوهش شامل اعضای مرکز خرید شرکتهای تولیدکنندۀ یخچال، ماشین لباسشویی و اجاقگاز شهر تهران است. برای آزمون فرضیههای پژوهش از مدلیابی معادلات ساختاری مبتنی بر روش حداقل مربعات جزئی استفاده شده است. یافتههای پژوهش حاکی از تأثیر مثبت معنادار کیفیت ادراکشده، وفاداری به برند، مسئولیت اجتماعی تأمینکننده، شهرت تأمینکننده و کیفیت رابطۀ خریدارـ تأمینکننده بر ارزش ویژۀ برند صنعتی است. همچنین نتایج نشان داد ارزش ویژۀ برند صنعتی، تأثیر مثبت معناداری بر عملکرد برند در بازارهای صنعتی دارد. تأمینکنندگان ایرانی میتوانند از یافتههای پژوهش بهمنظور حفظ و ارتقای ارزش ویژۀ برندشان در بازارهای صنعتی استفاده کنند.
خلاصه ماشینی:
تأثیر ارزش ویژة برند صنعتی بر عملکرد برند از دیدگاه اعضای مرکز خرید (مورد مطالعه : شرکت های تولیدکنندة لوازم خانگی ) زهره دهدشتی شاهرخ ١، امین کهیاری حقیقت ٢ در شرایط فرارقابتی امروز، تأمین کنندگان باید برای حفظ و بهبود جایگاه خود در برابـر سایر تأمین کنندگان داخلی و خارجی ، از ارزش ویژة برندشان بهره بگیرند، اما مسئله ایـن اسـت که تأمین کنندگان صنعتی نمی دانند چه عواملی بر ایجاد و ارتقای ارزش ویژة برند صـنعتی آنهـا اثرگذار است و همچنین نمی دانند که چگونه می تواننـد بـا ارتقـای ارزش ویـژة برنـد، عملکـرد برندشان را در بازار بهبود دهند.
یافته های پژوهش حاکی از تأثیر مثبت معنادار کیفیت ادراک شده ، وفاداری بـه برنـد، مسـئولیت اجتماعی تأمین کننده ، شهرت تأمین کننده و کیفیت رابطة خریدارـ تـأمین کننـده بـر ارزش ویـژة برند صنعتی است .
- ضرورت کاربردی پژوهش این است که به دنبال ارائة راهنمایی های در زمینة عوامل اثرگـذار بر ارزش ویژة برند صنعتی به منظور ارتقای عملکرد برند به تولیدکنندگان قطعات صـنعتی و تولیدکنندگان نهایی است ، تا بتوانند برند شناخته شده ای را در بازارهای بین المللـی و داخلـی ایجاد کنند و توانایی رقابت با برندهای مشابه خارجی را داشته باشند.
Industrial brand equity افزایش کارایی اطلاعات (٤١ درصد): محصولات دارای برند، گردآوری و تحلیـل اطلاعـات مرتبط با محصول را برای مشتری آسان می کنند.
Brand loyalty H١: کیفیت ادراک شده تأثیر مثبت و معناداری بر ارزش ویژة برند صنعتی دارد.
آمـارة t به دست آمده برای فرضیة پنجم (١٥/٧٢٠) نشان داد شهرت شرکت تأمین کننده تأثیر معناداری بر ارزش ویژة برند صنعتی دارد.