چکیده:
هدف از پژوهش حاضر بررسی تأثیر جامعة برند در ویژگیهای برند است. مدل این پژوهش با استفاده از متغیرهای شناسایی و تعیین هویت جامعة برند، تعهد به جامعة برند، شناسایی و تعیین هویت برند، تعهد به برند، دلبستگی به برند و شباهت جامعه- برند شکل گرفته است. روششناسی این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و برحسب روش پژوهشی همبستگی است که با بهکارگیری ابزار پرسشنامه و روش پیمایشی، دادههای مورد نیاز، به روش تصادفی ساده، از بین 180عضو باشگاه مشتریان شعب بانک ملت شهرستان یزد جمعآوری شده است. برای بررسی تأیید روابط بین متغیرها و عوامل از تحلیل عاملی تأییدی و تکنیک PLS- که فن مدلسازی مسیر واریانس محور است و امکان بررسی نظریه و سنجهها را بهطور همزمان و بررسی متغیر تعدیلگر فراهم میسازد- استفاده شده و همچنین با استفاده از آزمون سبل فرض نقش میانجی متغیرها بررسی شده است. نتایج پژوهش نشان میدهد که شناسایی و تعیین هویت جامعة برند با شناسایی و تعیین هویت برند رابطة معناداری دارد و همچنین در تعهد به جامعة برند تأثیر مستقیم داشته و ارتباط بین شناسایی و تعیین هویت برند و تعهد به برند نیز مورد تأیید است. طبق یافتههای پژوهش، تعهد به جامعة برند و شناسایی و تعیین هویت برند، هردو از طریق دلبستگی به برند بر تعهد به برند اثر میگذارند.
خلاصه ماشینی:
مدل این پژوهش با استفاده از متغیرهای شناسایی و تعیین هویت جامعه برند، تعهد به جامعه برند، شناسایی و تعیین هویت برند، تعهد به برند، دلبستگی به برند و شباهت جامعه - برند شکل گرفته است .
نتایج پژوهش نشان می دهد که شناسایی و تعیین هویت جامعه برند با شناسایی و تعیین هویت برند رابطه معناداری دارد و همچنین در تعهد به جامعه برند تأثیر مستقیم داشته و ارتباط بین شناسایی و تعیین هویت برند و تعهد به برند نیز مورد تأیید است .
پژوهش حاضر در پی پاسخ به این پرسش است که چگونه جامعه برند بر شناسایی و تعیین هویت ، دلبستگی و تعهد به برند تأثیر میگذارد.
در تحقیقات کیم و همکاران (٢٠٠٨) مطرح شده است که تعهد اعضا به جامعه برند منجر به تعهدشان به برند می شود، لذا میتوان فرضیات زیر را در نظر گرفت : فرضیه ٢: بین شناسایی و تعیین هویت جامعه برند و تعهد به جامعه برند رابطه معناداری وجود دارد.
نتیجه فرضیه سوم نشان می دهد که بین شناسایی و تعیین هویت برند ملت و تعهد به برند ملت رابطه معناداری وجود دارد، به طوری که مشتری ، برند ملت را برای شکل گیری هویتش انتخاب کرده است و همیشه به حمایت از برند ملت مایل است ؛ به عبارت دیگر، با افزایش شناسایی و تعیین هویت برند، تعهد به برند بیشتر می شود.
Exposure the model of factors affecting the performance of employees on The Brand in Banking )Case Study: Agricultural Bank(, Journal of Business Management, Tehran University, 4)11(, Spring 2012.
Journal of Product & Brand Management, 19)2(: 114-130.