چکیده:
هدف اصلی این پژوهش، بررسی عوامل مؤثر بر توسعة هویت برند خدماتی در صنعت بیمه است. با توجه به اهمیت ایجاد هویت برای برند، بهمنظور موفقیت در بازارهای رقابتی کنونی، در این مقاله تلاش شده است به بررسی ابعاد و مؤلفههای مؤثر در گسترش و بهینهسازی هویت برند خدماتی پرداخته شود. جامعة آماری این پژوهش، شامل تمامی نمایندگیها و شعبههای بیمة ایران در سطح استان اردبیل است. دادهها با استفاده از پرسشنامه از میان 112 نمایندگی و شعبه بهدست آمد که با توجه به محدودبودن تعداد جامعة آماری، از طریق روش کلشماری، تمامی جامعة آماری بهعنوان نمونه درنظر گرفته شد. تجزیه و تحلیل دادهها با استفاده از نرمافزار SPSS و مدلسازی معادلههای ساختاری انجام شد. یافتهها بیانگر آن است که از میان عوامل مؤثر، عامل فرهنگ بازاریابی و شخصیت برند، تأثیری اندک بر هویت برند خدماتی میگذارد و عوامل هویت بصری برند، مدیریت ارتباط با مشتری و ارتباطهای یکپارچة بازاریابی، تأثیری قوی بر توسعة هویت برند خدماتی سازمان بیمة ایران دارد.
خلاصه ماشینی:
با توجه به اهمیت ایجاد هویت برای برند، به منظور موفقیت در بازارهای رقابتی کنونی، در این مقاله تلاش شده است به بررسی ابعاد و مؤلفه های مؤثر در گسترش و بهینه - سازی هویت برند خدماتی پرداخته شود.
یافته ها بیانگر آن است که از میان عوامل مؤثر، عامل فرهنگ بازاریابی و شخصیت برند، تأثیری اندک بر هویت برند خدماتی می گذارد و عوامل هویت بصری برند، مدیریت ارتباط با مشتری و ارتباط های یکپارچۀ بازاریابی ، تأثیری قوی بر توسعۀ هویت برند خدماتی سازمان بیمۀ ایران دارد.
مروری بر پیشینۀ پژوهش نشان می دهد عوامل متعددی از قبیل فرهنگ بازاریابی ، هویت بصری برند، مدیریت ارتباط با مشتری ، ارتباط های یکپارچۀ بازاریابی و شخصیت برند، به عنوان عوامل حیاتی و مؤثر در توسعۀ هویت برند خدماتی مطرح اند.
این تعریف را میتوان به طور خاص برای خدمات و برند درنظر گرفت ؛ زیرا این ابعاد، از چالش ها و ویژگیهای سازمان های خدماتی هستند که بازاریابی خدمات با آن روبه روست (بری، ١٩٨٠)؛ بنابراین ، هویت برند خدماتی، یک ساختار چندبعدی شامل فرهنگ بازاریابی، هویت بصری برند، مدیریت ارتباط با مشتری ، ارتباط های یکپارچۀ بازاریابی و شخصیت برند است .
نتایج پژوهش بیانگر این امر است که ارتباط های یکپارچۀ بازاریابی ،تأثیر مثبت و معناداری بر توسعۀ هویت برند بیمۀ ایران دارد.
همچنین متغیر ارتباط های یکپارچۀ بازاریابی نیز بار عاملی ٩٦ درصد دارد که نشان دهندة تأثیر قوی این مؤلفه بر توسعۀ هویت برند بیمۀ ایران است .
Driving brand value: using integrated marketing communications to manage profitable stakeholder relationships.