چکیده:
شرکتها برای حفظ و ادامه بقای خود در این روزها باید بر کسب مزیتهای رقابتی و جلب رضایت هرچه بیشتر مصرف کنندگان جهت فروش و سهم بازار بیشتر تمرکز کنند. یکی از ابزارهای راهبردی که موجب آسیب پذیری کمتر شرکت در مقابل فعالیتهای رقابتی بازار وتعهد و تکرار مصرف میشود، ارزش ویژه برند است. هدف این مقاله بررسی پاسخهای مصرف کنندگان بر مبنای رابطه تلاشهای آمیزه بازاریابی، تصویر شرکت و ارزش ویژه برند با استفاده از مدل کیم و هیون (2011) و مدل بویل ومارتینز (2013) است. پژوهش حاضر از نظر هدف،کاربردی و براساس روش گردآوری دادهها ازنوع توصیفی پیمایشی محسوب میشود. فرضیهها با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری (در نرم پی.ال.اس) و دادههای فراهم آمده از مصرف کنندگان محصولات لوازم خانگی شرکت صنعتی بوتان در شهر تهران آزمون شدند. یافتهها همچنین تاثیر ارزش ویژه برند بر پاسخهای مصرف کنندگان را تایید کرد. نتایج تحلیل فرضیات نشان داد تلاشهای آمیزه بازاریابی به طور مثبت بر ارزش ویژه برند تاثیرگذارند و تصویر شرکت نقش مهمی در فرایند ایجاد ارزش ویژه برای برند بوتان ایفا میکند. بنابراین مدیران شرکت باید درترکیب سرمایه گذاری برای تلاشهای آمیزه بازاریابی جایگاه ویژه ای را در ارتقای سیستم توزیع، توسعه خدمات پس ازفروش، فعالیتهای ترفیع و قیمتگذاری مدنظر قرار دهند.
خلاصه ماشینی:
هدف این مقاله بررسی پاسخهای مصرف کنندگان بر مبنای رابطه تلاشهای آمیزه بازاریابی، تصویر شرکت و ارزش ویژه برند با استفاده از مدل کیم و هیون (2011) و مدل بویل ومارتینز (2013) است.
ارزش ویژه برند مزایای بسیاری برای شرکتها و تولید کنندگان دارد، به عنوان مثال اگر برندی از ارزش ویژه بالایی برخوردار باشد در این صورت مصرف کننده هدف رفتار مثبتی نسبت به برند خواهد داشت که در نتیجه حاضر است قیمت بالایی برای محصول پرداخت کند، خرید خود را تکرار نماید، تبلیغات دهان به دهان برای محصول انجام دهد (کیم وهیون 3 ، 2011) و شرکتها می توانند از این مزیت برای توسعه مجموعه محصولات خود بهره ببرند.
از این رو، هدف تحقیق حاضر بررسی اثرات همزمان تلاشهای آمیزه بازاریابی (کانال توزیع، قیمت، ترفیع و خدمات پس از فروش) و تصویر شرکت بر ارزش ویژه برند و همچنین بررسی تاثیر ارزش ویژه برند بر پاسخهای رفتاری مصرف کنندگان (تمایل به پرداخت قیمت بیشتر، توسعه برند، ترجیح برند، و قصد خرید برند.
مدل کیم و هیون (2011) کیم و هیون (2011) در تحقیقات خود مدلی را برای آزمون ارتباطات بین تلاشهای آمیخته بازاریابی (کانال توزیع، قیمت، ترفیع و خدمات پس از فروش)، تصویر شرکت و سه بعد ارزش وبژه برند (آگاهی و تداعی برند، کیفیت درک شده، و وفاداری به برند) ارائه دادند.
برای بررسی تاثیر ارزش ویژه برند بر پاسخهای مصرف کنندگان نیز از مدل بویل و مارتینز (2013) استفاده شده است.