چکیده:
مسئله اصلی در این تحقیق، اولویت بندی مولفه های ارزش ویژه برند درمقصد گردشگری از دیدگاه گردشگران داخلی بوده است.ارزش ویژه برند مقصد گردشگری عبارت است از مجموع دارایی ها( یا بدهی های) برند در رابطه با نام و سمبل مقصد گردشگری که موجب تغییراتی در ارزش خدمات و تجاربی که در آنجا فراهم می شود می گردد.در تحقیق حاضر، ارزش ویژه برند مقصد گردشگری شهرستان رامسر با استفاده از مدل)کونکنیک و روزیر، 2009)مورد ارزیابی قرار گرفته است. این تحقیق به روش پیمایشی با استفاده از ابزار پرسشنامه انجام شده است.جامعه آماری، شامل گردشگرانی است که در دوره زمانی نوروز سال 1392 در مکان های تجمع گردشگران در دسترس بودند.برای تجزیه و تحلیل نتایج از روش های آماری تحلیل عاملی تاییدی استفاده شده است.نتایج حاصل از این تحقیق نشان داده است که علاوه بر تصویر برند، وفاداری به برند، کیفیت ادراک شده و آگاهی به برند مقصد گردشگری نیز به صورت مستقیم بر ارزش ویژه برند شهرستان رامسر تاثیر دارند و از نظر اهمیت، وفاداری به برند مهم ترین عامل تاثیر گذاری شناخته شده است.
This research is focused on the prioritization of the brand equity components from the domestic tourists’ perspectives.The brand equity of tourism destination is defined as total properties (or debts) of the brand in relation with name and symbol of the destination that makes changes in the value of services and experiences acquired there. In the present study، the brand equity of Ramsar Towship destination was evaluated using Konknik and Ruzir model. This research is a questionnaire based survey. Statistical population consists of tourists who were accessible in the tourists’ gathering places، in the 1392 New Year holiday period. Confirmatory factor analysis is employed for analysis of the data. The results demonstrated that in addition to brand image، brand loyalty، perceived quality and brand awareness، directly affect the brand equity in Ramsar. In terms of importance، brand loyalty is considered the most effective factor.
خلاصه ماشینی:
"نتایج حاصل از این تحقیق نشان داده است که علاوه بر تصویر برند، وفاداری به برند، کیفیت ادراک شده و آگاهی به برند مقصد گردشگری نیز به صورت مستقیم بر ارزش ویژه برند شهرستان رامسر تاثیر دارند و از نظر اهمیت ، وفاداری به برند مهم ترین عامل تاثیر گذاری شناخته شده است .
در مقیاس آگاهی ، کیفیت و وفاداری هیچکدام از شاخص ها حذف نگردیدند ولی در مقیاس تصویر برند شاخص چهار حذف گردید که نشان می دهد مقصد مورد نظر در فاصله زمانی که این پژوهش صورت گرفته است از دیدگاه گردشگران به عنوان یک شاخص از " آب و هوای مطلوب " برخوردار نمی باشد و این سنجه نمی تواند گویای تصویر رامسر باشد.
همچنین یافته های تحقیق بیانگر آن است که دیدگاه گردشگران در مورد آگاهی ، تصویر و کیفیت ارائه شده از مقصد موفق بوده است بطوریکه این سه مولفه رتبه دوم را در تحلیل بار عاملی به خود اختصاص داده اند.
همچنین با استفاده از تحلیل عاملی تاییدی ، در مقیاس آگاهی ، کیفیت و وفاداری هیچکدام از شاخص ها حذف نگردیدند ولی در مقیاس تصویر برند، شاخص چهار حذف گردید که نشان می دهد مقصد مورد نظر در فاصله زمانی که این پژوهش صورت گرفته است از دیدگاه گردشگران به عنوان یک شاخص " آب و هوای مطلوب " برخوردار نمی باشد و این سنجه نمی تواند گویای تصویر رامسر باشد."