چکیده:
یکی از عوامل اصلی در بازاریابی توریسم، جذب گردشگران به منطقه موردنظر از طریق تبلیغات و تبلیغات دهان به دهان )شفاهی( است. ازآنجاکه مصرف کنندگان بسیاری از محصولات، به ویژه در حوزه خدمات نمی توانند قبل از بازدید و به اصطلاح مصرف مورد ارزیابی قرارداد، ازاین رو لزوم توجه به نقش تبلیغات و تبلیغات شفاهی در بهبود و ارتقا ارزش ویژه برند مقصد گردشگری، از عوامل مؤثر در جذب و حفظ گردشگران به منطقه گردشگری است و باید به عنوان یک عامل اساسی در بازاریابی گردشگری موردتوجه قرار گیرد. تحقیق حاضر از نوع پیمایشی بوده و به منظور جمعآوری دادههای تحقیق، از پرسشنامهای که به طور ترکیبی از منابع مختلف موجود در ادبیات تحقیق، طراحی شده است. به منظور دستیابی به اهداف تحقیق، نمونه ۴۸۳ نفری از گردشگران بالقوه شهر اصفهان انتخاب گردید. جهت تجزیه وتحلیل داده ها نیز از آزمون های مدلسازی معادلات ساختاری ( SEM (، تحلیل عاملی تأییدی ) CFA ( و دو بسته نرمافزاری SPSS و LISREL به کار گرفته شدند. شفاهی و تجربه مشتری در سطح اطمینان 99 درصد تأثیر معنی داری بر تصویر برند مقصد دارند. همچنین تبلیغات و تبلیغات شفاهی در سطح اطمینان 99 درصد تأثیر معنی داری بر تجربه مشتری دارند و تجربه مشتری در سطح اطمینان 99 درصد بر ارزش ویژه برند تأثیر معنی داری دارد و نهایتا تصویر برند در سطح اطمینان 99 درصد بر ارزش ویژه برند مقصد گردشگری تأثیر معنادار داشته است.
The word-of-mouth (WOM) and non-conversational advertising are two well-established methods to attract tourists to destinations. Since the tourism product is mostly untestable before it is used، the role of advertisement is fortified. Consequently، the present research explores the impact of conversational and non-conversational advertising on promotion of brand equity in the touristic city of Isfahan.
A questionnaire survey was conducted on a sample of 384 potential tourists to Isfahan.
Data were analyzed through SEM and CFA by making use of SPSS and LISREL softwares. Results demonstrated that advertisement had no significant bearing on the destinations’ brand image، while at a 99 percent confidence level، WOM and customer experience showed a significant effect.
Also، a significant impact was found exerting from conversational and non-conversational advertisement on customer experience. Customer experience itself influences brand equity، and the brand image affects destination brand equity، all at a 99 percent confidence level.
خلاصه ماشینی:
"ازآنجاکه مصرف کنندگان بسیاری از محصولات ، به ویژه در حوزه خدمات نمی توانند قبل از بازدید و به اصطلاح مصرف مورد ارزیابی قرارداد، ازاین رو لزوم توجه به نقش تبلیغات و تبلیغات شفاهی در بهبود و ارتقا ارزش ویژه برند مقصد گردشگری، از عوامل مؤثر در جذب و حفظ گردشگران به منطقه گردشگری است و باید به عنوان یک عامل اساسی در بازاریابی گردشگری موردتوجه قرار گیرد.
گردشگران ، به ویژه گردشگران اصفهان تمایل دارند از چند منبع اطلاعات بیرونی هنگام برنامه ریزی سفرهای خود استفاده کنند که در قالب تبلیغات شفاهی در این تحقیق مد نظر بوده اند و شامل : 1- Balter & Butman ایجاد وب سایت یکی از اقدامات مهم سازمان میراث فرهنگی و گردشگری ایجاد وب سایت است .
در این تحقیق نیز سعی شده است تأثیری که تبلیغات و تبلیغات شفاهی بر بهبود ارزش ویژه برند مقصد از طریق تجربه مشتری و تصویر برند مقصد گردشگری مورد بررسی قرار گیرد.
به طور خلاصه ، تبلیغات شفاهی منبع تأثیرگذار قدرتمندی می باشد که مشتری را در پیش بینی تجربه مصرف و استفاده یاری می نماید، جلیلوند و سمیعی (٢٠١٢) نیز در مطالعات خود پی بردند که تبلیغات شفاهی و همچنین تبلیغات شفاهی آنلاین بر متغیرهایی از قبیل تصویر برند و قصد خرید تأثیر می گذارند و در این تحقیق نتیجه حاصل از این فرضیه نشان می دهد که تبلیغاتی که خود گردشگران به طور شفاهی بین هم رد و بدل کرده اند ذهنیتی در گردشگران بالقوه ایجاد کرده است که در بهبود تجربه ای که از انتخاب شهر اصفهان داشته اند، تأثیر معناداری داشته است ."