چکیده:
از آن جایی که تبلیغات کلامی» شامل انتقال تعاملی اطلاعات بین مصرف کنند گان کالا بوده و ارزانتر از تبلیغات به
روشهای دیگر استء نیاز به پژوهش برای فهم چگونگی به وجود آمدن و کارکرد آن بیش از پیش احساس میشود.
این پژوهش بر آن است تاثیر ابعاد تبلیغات کلامی شامل؛ جاذبه و کیفیت منبع را بر ترجیح خرید گوشی تلفن
همراه سونی» مورد بررسی قرار دهد. پژوهش حاضر از نوع کاربردی- همبستگی است و جامعه آماری آن را دانشجویان
دانشکده مدیریت دانشگاه تهران تشکیل میدهد. نمونه انتخاب شده» ۳۲۶ نفر از دانشجویان بودهاند. ابزار گردآوری
دادهها، پرسشنامه بوده و از الگویابی معادلات ساختاری برای تجزیه و تحلیل دادههای جمع آوری شده استفاده شد. نتایج
پژوهش نشان داد که ابعاد تبلیغات کلامی بر ترجیح خرید گوشی تلفن همراه تاثیرگذار هستند و نوگرایی اجتماعی»
احساسی» کار کردی نمیتوانند تعدیل کننده رابطه ابعاد تبلیغات کلامی و ترجیح خرید گوشی تلفن همراه باشند.
خلاصه ماشینی:
"بدین جهت پژوهش حاضر درصدد است تا با بررسی تاثیر ابعاد تبلیغات کلامی بر ترجیح خرید مصرف کننده، به بازاریابان و فروشندگان گوشی تلفن همراه سونی پیشنهادهایی ارائه کنند تا بتوانند با تاثیرگذاری بر جریان ارتباطات دهان به دهان، بر قصد و تصمیم خرید مصرف کنندگان برای خرید محصول و برند خود تاثیرگذار باشند و به علت عدم توجه بسیاری از شرکتها به مفهوم نوگرایی، موثر دانستن این مفهوم در رابطه میان ابعاد تبلیغات کلامی و ترجیح خرید مصرف کننده ضروری به نظر میرسد.
بسیاری از مطالعات پیشین نشان دادند که حجم و جاذبه تبلیغات کلامی ارتباط معناداری با رفتار مصرف کننده و فروش محصولات دارد (امبلی و بو، 2007؛ اندرسون و سالزبری 9 ، 2003؛ Yolanda East Breazeale Godes and Mayzlin Maxham and Netemeyer Steffes and Burgee Dierkes Amblee and Bui Anderson and Salisbury دیویس و خازانچی، 2007؛ بومن و نریاندز، 2001؛ لیو، 2006).
The effect of electronic word of mouth on brand image and purchase intention, Journal of Marketing Intelligence & Planning, 30(4), 460-476."