چکیده:
«تبلیغات » یکی از روش های مهم انسانی برای اشاعه دیدگاه ها و تاثیرگذاری بـر دیگران است . این مهم در جامعه ایران با آغاز انتشار اولین نشریات هم زمـان بـا حکومت ناصرالدین شاه قاجار (١٢٦٤ـ١٣١٣هجری قمری )، خـود را نـشان داد. لذا ضمن اعتراف بر ابعاد مثبت این آگهی ها، نبایستی از بعد آسیب شناسی آن و یا جنبه های منفی و غیر همخوان با فرهنـگ بـومی غفلـت شـود. متناسـب بـا ایـن رویکرد، سئوال اصلی پژوهش عبارت است از این که آسیب ها چـه رابطـه ای بـا مقوله تبلیغات و آگهی های تبلیغاتی دارد؟ رهیافت های پژوهش بیانگر این واقعیت است که مطابق قاعده اصول تبلیغاتی که تغییر رفتـار جامعـه مهمتـرین هـدف آن می باشد، در این میان سعی بر آن بود تا با تغییر ذائقه جامعه ایرانی ، ایجاد روحیـه مصرف گرایی ، تجمل خواهی و از همـه مهمتـر پـذیرش هویـت غربـی در ابعـاد مختلف ، زمینه استیلای اقتصادی ، فرهنگی و سیاسی غـرب در ایـران ایـن مقطـع فراهم گردد. ضمنا محتوای برخی از این آگهی ها بـا هنجارهـای موجـود جامعـه بخصوص مذهبی فاقد همخوانی بوده و به نوعی تعادل جامعه را در معرض چالش قرار می داده است .
“Advertising” is one of the important humanistic ways for dissemination of ideas and influencing others. This issue emerged in Iran by publication of the first journals contemporary to the reign of Naser al-Din Shah Qajar (1848-1896). Therefore، although the positive aspects of the advertising is aknowleged، pathology of them or their negative aspects which were heterogeneous with native culture should not be tolerated. Corresponding with this approach the main question of this research is that what is the relation between these traumas and the issue of propaganda and advertising? Approaches of this research represents this fact that according to the rules of advertising which changing the behavior of the society is the most important aim، there were an endeavor for contriving the economic، cultural and political ascendancy of the West in Iran by changing the taste of Iranian society، formation of the mood for consumerism، luxuriousness and the most important of all acceptance of Western identity in various aspects. Meanwhile، due to the incongruity of some contents of the advertising with the normal of the society especially the religious ones، the balance of the society had been threatened.
خلاصه ماشینی:
حـال بـا توجه به اهمیت تاریخ ایران دوره قاجاریه و نقش آگهی در نشریات این عصر، این پرسش مطرح می شود که آگهی های تبلیغاتی انتشار یافته در مطبوعات این دوره تـا چـه حـد بـا هنجارهای اجتماعی و فرهنگی و ارزش های اخلاقی ـ دینی ایرانی منطبق بوده اند؟ و یا به عبارتی آسیب های احتمالی ناشی از این آگهی ها در تناسب با هنجارهای جامعه ایرانی چه بوده است ؟ فرض پژوهش نیز بر آن است که آگهی های تبلیغاتی ـ به ویژه از نوع تجـاری غربی ـ که با مقوله ی مصرف رابطه ی تنگاتنگی دارد، از برخی اصـول ارزشـی و اخلاقـی تخطی کرده و زمینه های مصرف گرایی را فراهم آورده که خود می تواند دلیلی بر انحراف از برخی استانداردهای جامعه ایرانی آن روزگار تلقی شود.
در خاتمه این نوشتار ممکن است این شبهه در ذهن خواننده ایجاد شود که با توجه بـه عقب ماندگی جامعه ایرانی در عصر قاجار و در حالی که تنها پـنج درصـد از مـردم دارای سواد خواندن و نوشتن بودند، آگهی های تبلیغاتی چگونه می توانـست جامعـه ایرانـی را در معرض آسیب های مختلف فرهنگی و اجتماعی ناشی از آن قرار دهد؟ و البته در پاسخ بدان بایستی گفت که خاطرات ، وقایع نگاری ها و خود نشریات نیز می توانند پژوهـشگران را در رسیدن به تخمینی از این ضریب نفوذ در این دوره یاری رسانند.
گـسترش روز افـزون روزنامـه و روزنامـه خوانی در میان مردم به ویژه پس از انقلاب مشروطیت ، تـاثیر تبلیغـات و در نتیجـه تغییـر ذائقه های عمومی در جامعه ایرانی نیز بیش از پیش بر تاثیر یا تاثیرات اجتماعی ـ فرهنگی تبلیغات کالاهای غربی و البته به سبک و سیاق فرنگی افزود کـه خـود در نهایـت جامعـه ایران این دوره را در معرض آسیب های ضد فرهنگی و حتی ضد مذهبی بیشتری قرار داد.