چکیده:
به تازگی برندینگ داخلی به عنوان یک مسئله مهم در حوزه بازاریابی شناخته شده است . بازاریابی داخلی نیز یکی از ابزارهای اجرای استراتژی در درون سازمان میباشد که متمرکز بر روی کارکنان به عنوان اولین مشتریان هر سازمان است . با توجه به اهمیت روزافزون نقش کارکنان در عملکرد سازمان ، در این پژوهش مدلی ارائه شده است که در آن از بازاریابی داخلی و برندینگ داخلی به عنوان ابزارهای درون سـازمانی جهت ارتقای تعهد کارکنان و تشویق آنان به انتقال وعده های برند سازمان به مشتریان بهره گرفته شده است . جامعه آماری پژوهش شامل تمام کارکنان اداره کل امور مالیاتی شهر سمنان بوده که از میان آنها ٧٨ نفر با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب شدند. برای آزمون مدل پژوهش از روش مدلیابی معادلات ساختاری در نرم افزار ٣.٠ WarpPLS استفاده شد. براساس یافته ها، بازاریابی داخلی اثر مستقیمی بر روی عملکرد برند نداشته است ، اما به طور غیرمستقیم و از طریق برندینگ داخلی بر روی عملکرد برند تاثیرگذار است . نتایج تحلیل مسیر، اثر مستقیم برندینگ داخلی بر عملکرد برند و همچنین اثر غیرمستقیم آن را بر عملکرد از طریق تعهد کارکنان به برند تایید کردند. علاوه بر این نتایج نشان دادند که بازاریابی داخلی اثر مستقیم معناداری بر روی تعهد به برند سازمان ندارد.
خلاصه ماشینی:
با توجه به اهمیت روزافزون نقش کارکنان در عملکرد سازمان ، در این پژوهش مدلی ارائه شده است که در آن از بازاریابی داخلی و برندینگ داخلی به عنوان ابزارهای درون سـازمانی جهت ارتقای تعهد کارکنان و تشویق آنان به انتقال وعده های برند سازمان به مشتریان بهره گرفته شده است .
آنچـه در ادبیـات بازاریابی داخلی بارها مورد توجه قرار گرفته است ، تأثیر اتخاذ رویکـرد بازاریـابی داخلـی بـر روی رضایت و تعهد کارکنان میباشد که درنهایت رضایت مشتریان و عملکرد عالی سازمان را تسهیل میکند.
جدول ١ خلاصه تحقیقات انجام شده در موضوع پژوهش نویسنده موضوع خلاصه ای از پژوهش پشتوانه نظری )به تصویر صفحه مراجعه شود) ادامه جدول ١ نویسنده موضوع خلاصه ای از پژوهش پشتوانه نظری سرمد سعیدی و جمشــــــیدیان (1392) بررســی تــ أثیر بازاریــابی داخلــی، تعهــد ســازمانی، رفتار شهروند سازمانی بـر بــازارگرایی و جنبــه هــای داخلی و خارجی عملکرد سازمانی (جامعـه آمـاری: صنعت بانکداری) روش این تحقیق از نوع علی بوده و برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه استفاده شده است .
عـلاوه بـر ایـن تـا جایی که نویسندگان در ادبیات مربوط به بازاریابی داخلی بررسـی کـرده انـد، هـر چنـد تـ أثیر بازاریابی داخلی بر عملکرد سازمانی بررسی شده است اما دربـاره عملکـرد برنـد سـازمان بـه معنای توانایی کارکنان در انتقال وعده های برند مطالعه پژوهشی انجام نشـده اسـت .
این نتیجه اهمیت برندینگ داخلـی را در ارتقای تعهد کارکنان نسبت به برند سازمان و همچنین انتقال وعده های برنـد بـه مشـتریان نشان میدهد.