چکیده:
هدف از این پژوهش بررسی تاثیر مدگرایی بر رفتار خرید تفننـی مبتنـی بـر مـد در میـان دانشجویان است . با توجه بـه افـزایش شـگرف درآمـد و موجـودی افـراد و نقـش برجـسته خریدهای تفننی در بازارهای مصرفی و اقتصاد بازار، شناسایی عوامل مـوثر بـر رفتـار خریـد تفننی از اهمیت ویژه ای برخوردار است . پژوهش حاضر برمبنای هدف ، کـاربردی و برمبنـای روش در زمره پژوهش های توصیفی از نوع پیمایشی است . این پژوهش در شهر قزوین انجام شده است و دانشجویان شاغل به تحصیل در دانشگاه آزاد واحد قـزوین جامعـه آمـاری ایـن پژوهش را تشکیل داده اند. تعداد ٣٧٧ پرسشنامه تصادفی – طبقه یی متناسب با حجـم جامـه ، بین دانشجویان توزیع و جمع آوری شد، جهت آزمون فرضیه ها از روش مدل یابی معـادلات ساختاری در نرم افزار لیزرل استفاده گردید. نتایج این پژوهش نـشان داد کـه از میـان عوامـل موثر بر رفتار خرید تفننی ، دو عامل مدگرایی و تمایل به مصرف لذت جویانه به طور مـستقیم ١. عضو هیات علمی دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم تحقیقات ٢. دانشکده مدیریت و حسابداری ، دانشگاه آزاد اسلامی ، واحد قزوین ٣. دانشکده مدیریت و حسابداری دانشگاه آزاد اسلامی ، واحد قزوین بر رفتار خرید تفننی تاثیر داشته است . با توجه به نتایج پـژوهش ، پیـشنهاد مـی شـود مـدیران فروش و بازاریابان با استفاده از استراتژی های پیشرفته بازاریابی فرصت های فروش بیشتر از طریق ارائه محصولات مد روز و جدید و از نقطه نظر لذت طلبی برای مشتریان خـود ایجـاد کنند و بر افزایش خریدهای تفننی مشتریان بیفزایند.
خلاصه ماشینی:
تحقیقات گسترده در زمینه خریدهای تفننی در سال های اولیه دهه ١٩٥٠ آغاز شد در پیشینیه تحقیـق بـه برخـی از پژوهش های انجام شده در زمینه خریدهای تفننی اشاره می شود : در پژوهش حاضر به بررسی تاثیر مدگرایی بر رفتار خرید تفننی مبتنی بر مد پرداخته شده است تا مدیران فروش و بازاریاب ها بتوانند راه کارهای قابل اجرا برای جـذب مـشتریان بـه سوی خود را شناسایی کنند.
در پژوهشی که در سال ١٩٩٨ توسط بتی و فرل ٢ با عنوان "خرید تفننی : مدل سازی پـیش زمینه های آن " انجام شد به بررسی ارتباط بین متغیرهای موقعیتی (نظیر زمـان کـافی و پـول کافی ) و متغیرهای خصوصیات فردی مانند(لذت از خرید، تمایل به خرید تفننـی ) کـه تحـت تاثیر محرک های مثبت و منفی پرداخته شد و پژوهشگران به ایـن نتیجـه رسـیدند کـه زمـان موجود متغیر مهمی در بروز رفتار خرید تفننی است ، میزان جستجوی فرد قطعا بر متغیر زمان در دسترس و تعاملات خرید تفننی تاثیر می گذارد و تاثیر مثبتی بر احساسات فرد و نیـاز بـه انجام خرید تفننی دارد.
در این پژوهش فقط تاثیر سه متغیر (درگیری نـسبت بـه مـد – تمایـل بـه مـصرف لـذت جویانه -هیجان مثبت ) مرتبط با خرید تفننی مبتنی بـر مـد مـورد بررسـی قـرار گرفتـه اسـت بنابراین پیشنهاد می شود در پژوهش های آتی سایر عوامل تاثیرگذار بر رفتار خریدهای تفننـی نیز مورد بررسی قرار گیرد.