چکیده:
وفاداری به برند به عنوان یکی از مهم ترین عوامل موثر بر موفقیت اقدامات بازاریابی شناخته می شود که از عوامل و شرایط متعدد و متنوعی تاثیر می پذیرد. شناخت دقیق این عوامل و تعیین میزان اثرگذاری هر یک از آنها، در کمک به مدیران جهت تصمیم گیری درست از اهمیت زیادی برخوردار است. بنابراین، هدف این پژوهش شناسایی و بررسی عوامل موثر بر وفاداری به برند سونی و تحلیل اثر تعدیل گر ارزش لذت جویی بر فرآیند توسعه وفاداری است. این پژوهش، توصیفی ـ پیمایشی و از نوع کاربردی است و جامعه آماری آن را مشتریان برند سونی در استان یزد تشکیل می دهند. به منظور جمع آوری داده ها از پرسشنامه استفاده شده که پایایی و روایی آن تایید شده است. به منظور تجزیه و تحلیل داده های پژوهش از روش مدل یابی معادلات ساختاری استفاده شده است. نتایج نشان داد که رضایت مشتری، ارزش برند، اعتماد به برند، کیفیت ادراک شده و مشتری مداری تاثیر معناداری بر وفاداری به برند سونی دارند که از بین عوامل پنج گانه فوق رضایت به برند بیشترین اثرگذاری را دارد. همچنین یافته های این پژوهش نشان داد ارزش لذت جویی تنها روابط بین رضایت ـ وفاداری و ارزش برند ـ وفاداری را تعدیل می کند.
خلاصه ماشینی:
"با توجه به اینکه هدف پژوهش حاضر بررسی اثر مشتریگرایی، کیفیت درکشده، اعتماد، ارزش برند و رضایت بر وفاداری مشتریان است در ادامه به بررسی مفاهیم و پیشینه پژوهشهای مربوط به این متغیرها میپردازیم: کیفیت درکشده1: کیفیت یکی از مهمترین عوامل تعیینکننده موفقیت سازمانها در محیط رقابتی امروزه است.
جدول 5: نتایج آزمون فرضیات 5-1 (رجوع شود به تصویر صفحه) با توجه به نتایج ارائهشده در جدول (5) از آنجا که در سطح اطمینان 95 درصد مقدار t به دستآمده برای تمامی مسیرها بیشتر از 96/1 است میتوان گفت که تمامی متغیرهای مستقل (رضایت، ارزش برند، اعتماد به برند، کیفیت درکشده و مشتریمداری) اثر معناداری بر وفاداری به برند دارند.
جدول 6: رتبهبندی عوامل موثر بر وفاداری به برند (رجوع شود به تصویر صفحه) دومین هدف اصلی این پژوهش بررسی اثر تعدیلگر ارزش لذتجویی در ایجاد وفاداری به برند است.
جدول 7: نتایج آزمون فرضیات 10-6 (رجوع شود به تصویر صفحه) نتایج جدول (7) نشان میدهد رابطه بین رضایت مشتری -وفاداری و ارزش برند-وفاداری میان مشتریانی که ارزش لذتجویی بیشتری را تجربه کردهاند نسبت به مشتریان با ارزش لذتجویی کم قویتر است.
(رجوع شود به تصویر صفحه) شکل4: نقش تعدیلگر ارزش لذتجویی در فرآیند وفاداری به برند نتیجهگیری از آنجا که وفاداری به برند، امری است که اثر مهمی برای سازمانها به خصوص از نظر سودآوری دارد بنابراین، در این پژوهش، عوامل موثر بر وفاداری به برند سونی شناسایی و بررسی شدند.
در نهایت یافتههای این پژوهش نشان داد بین مشتریانی که ارزش لذتجویی بالایی را نسبت به برند سونی تجربه میکنند شدت اثر رضایت بر وفاداری قویتر از مشتریان با ارزش لذتجویی پایین است."