چکیده:
با حرکت سریع جهان به سمت شبکههای 3G و T4G استفادهکنندگان تلفن همراه بهسرعت رفتار مصرف، برتریها و سلایق خرید را تغییر میدهند. از این رو، تولیدکنندگان باید به شناختی صحیح از بازارهای هدف دست یابند و پیشنهاد فروش ویژهای را به مشتریان عرضه کنند. با هدف دستیابی به درکی صحیح از بازار هدف، رفتار مصرف و سبک زندگی خردهبازارهای پژوهش، پس از نقد روشهای سنتی و معرفی تکنیکهای بخشبندی مبتنی بر شبکههای عصبی، با بهرهمندی از روش دلفی فازی، متغیرهای بخشبندی بازار هدف انتخاب شد و از طریق شبکههای خودسازمانده کوهنن، تعداد خوشههای مناسبی از جامعۀ آماری بهدست آمد و در نهایت با استفاده از تکنیک میانگین کا و تکنیک تجمعی، به تدقیق خوشهبندیها و بخشبندی بازار پرداخته شد. جامعۀ آماری این پژوهش، مصرفکنندگان تلفن همراه شهر تهران با حجم نمونۀ 130 نفر است. پس از جمعآوری دادهها از طریق پرسشنامه و تجزیهوتحلیل آنها، یافتهها نشان داد بازار تلفن همراه تهران در پنج خوشه دستهبندی میشود که هر یک می تواند قابلیت پیادهسازی استراتژیهای بازاریابی مجزا، با در نظر گرفتن مزیتهای رقابتی شرکتهای حوزۀ ICT ، برای حداکثرسازی تقاضا و حاشیۀ سود، داشته باشد.
خلاصه ماشینی:
پس از جمع آوري داده ها از طريق پرسشـنامه و تجزيه وتحليل آنها، يافته ها نشان داد بازار تلفن همراه تهران در پنج خوشه دسته بندي مـي شـود که هر يک مي تواند قابليت پيـاده سـازي اسـتراتژي هـاي بازاريـابي مجـزا، بـا در نظـر گـرفتن مزيت هاي رقابتي شرکت هاي حوزة ICT ، براي حداکثرسازي تقاضا و حاشية سود، داشته باشد.
Self Organization Map (SOM) از شرکت هاي ارائه دهندة اينترنت در ايران را با اسـتفاده از متغيـرهـايي کـه کـارايي آن از روش «دلفي فازي » تعيين مي شد، بخش بندي کرد.
روش شناسي پژوهش ابتدا بايد مشخص شود که چه متغيرهايي براي دسته بندي بازار مشتريان تلفن همراه شهر تهران مناسب اند؟ آيا مي توان با متغيرهاي احصاشده ، به خوشه بندي صحيحي از مشتريان دست يافـت که فعاليت هاي بازاريابي مخصوص به خوشه هاي هدف را اثربخش تر کند؟ و آيا اين تقسيم بنـدي نسبت به ساير روش هاي سنتي ، بهتر است ؟ در اين پژوهش حجم نمونه تا جايي ادامه يافت که محقق مطمئن شد حداقل ٥٥ نورون در لاية نقشة حاصل از تغذية بردارهاي ورودي ، آموزش ديده (کوهنن ، ١٩٩٥) و تشکيل خوشه داده اند.
براي خوشه بندي بازار مشتريان تلفن همراه شهر تهران بر اساس متغيرهاي يادشده ، از روش فرا ابتکاري ، متشکل ازروش هاي شبکة عصبي خودسازمان ده ، شبکة عصبي ميانگين کا و شبکة عصبي تجمعي استفاده شد.
Market segmentation, service quality, and overall satisfaction: self-organizing map and structural equation modeling methods.
Department of Management Information Systems, Taiwan: Chung Yuan Christian University.