چکیده:
توجه روزافزون به محیط زیست در دهههای اخیر، به پیدایش مفهوم «بازاریابی سبز» منجر شده است. تمایل به خرید سبز به تمایل رفتاری مصرفکنندگان برای خرید محصول خاص برای رفع نیازهای زیستمحیطی اشاره دارد که تحت تأثیر آگاهیهای زیستمحیطی افراد شکل میگیرد. پژوهش حاضر با هدف بررسی تأثیر دانش درکشده از محصولات سبز بر تمایل به خرید بهواسطۀ دلبستگی به فروشگاه صورت گرفته است. جامعۀ آماری پژوهش مشتریان فروشگاه پرومای مشهد هستند که با استفاده از فرمول کوکران، نمونهای مشتمل بر 267 نفر بهروش غیرتصادفی در دسترس انتخاب شد. دادهها از طریق توزیع پرسشنامه گردآوری شدند. تجزیه و تحلیل دادهها نیز با استفاده از الگوی مدلیابی معادلات ساختاری صورت گرفت. یافتههای پژوهش تأثیر دانش درکشده از محصول سبز را بر تمایل به خرید و همچنین دلبستگی به فروشگاه تأیید میکنند. بهعلاوه، دلبستگی به فروشگاه نیز بر تمایل به خرید افراد تأثیر دارد و در نهایت، نقش میانجیگری دلبستگی به فروشگاه در رابطۀ بین دانش درکشده از محصول سبز و تمایل به خرید سبز به تأیید رسید.
خلاصه ماشینی:
بررسی تأثیر دانش درک شده از محصول سبز بر تمایل به خرید به واسطة دلبستگی به فروشگاه فریبرز رحیم نیا١، یاسمن نوروزی نیک ٢، افسانه یوسف پور٣ توجه روزافزون به محیط زیست در دهه های اخیر، به پیدایش مفهوم «بازاریابی سـبز» منجر شده است .
همچنین در این پژوهش تأثیر دلبستگی به فروشگاه به عنوان نوعی واسطه در رابطة بین دانش و اطلاعات از محصول سبز و تمایل به خرید سبز بررسی شده است .
بنابراین ، این مسئله مطرح می شود که آیا دانش و آگاهی مشتریان نسبت به محصولات سبز بر تمایل آنها به خرید این محصولات مؤثر است ؟ علاوه بر این ، آیا می توان گفت که دلبستگی مشتریان به فروشگاه به عنوان یک متغیر میانجی بین دانش درک شده از محصول سبز و تمایل به خرید مطرح است ؟ پیشینة پژوهش پیشینة نظری علم بازاریابی تا کنون فلسفه های گوناگونی را تجربه کرده اسـت کـه مـی تـوان در ایـن زمینـه بـه فلسفه های مبتنی بر تولید، محصول ، فروش ، بازاریابی و در نهایت دیدگاه مبتنی بر بازاریابی اجتماعی اشاره کرد.
Statistical Package for Social Sciences-SPSS ضرایب این جدول نشان می دهد بزرگ ترین ضریب همبستگی با مقدار ٠/٧٨٥، مربوط به رابطة بین متغیرهای تمایل به خرید و دانش درک شده از محصول سبز است .
Journal of Marketing Intelligence & Planning, 29(5): 452-472.
Green marketing: A study of consumers’ attitude towards environment friendly products.
K. (1997), How Green- Claim Strength and Country Disposition Affect Product Evaluation and Company Image, Psychology & Marketing, 14 (5), PP: 511–537.