چکیده:
هدف از انجام این پژوهش مطالعه و بررسی این سؤالات است که آیا انگیزههای لذتجویانه و مؤلفههای آن یعنی انگیزههای ماجراجویی، خرسندسازی، نقش، ارزش اجتماعی و ایده، بر خرید ناگهانی تأثیر دارد؟ آیا انگیزههای لذتجویانه بر ویترینگردی تأثیر دارد؟ آیا ویترینگردی بر خرید ناگهانی تأثیر دارد؟ و آیا ویترینگردی نقشی میانجی میان انگیزههای لذتجویانه و خرید ناگهانی دارد؟ برای دستیابی به این هدف نمونهای 288 نفری از خریداران یک مرکز خرید (هایپراستار) در تهران مورد مطالعه قرار گرفت. این تحقیق بر اساس روش از نوع توصیفی- پیمایشی بوده و به این نتایج رسیده است که اولاً، انگیزههای لذتجویانه بر خرید ناگهانی تأثیر مثبتی دارد. ثانیاً انگیزههای لذتجویانهای نظیر انگیزه ماجراجویی، خرسندسازی، نقش، ارزش، اجتماعی و ایده، بر خرید ناگهانی تأثیر مثبت دارند. ثالثاً انگیزههای لذتجویانه بر ویترینگردی تأثیر مثبت دارند. همچنین در این پژوهش فرضیه تأثیر ویترینگردی بر خرید ناگهانی تأیید شد. در همین زمینه فرضیه نقش میانجی ویترینگردی بین انگیزههای لذتجویانه و خرید ناگهانی نیز در پژوهش حاضر تأیید شده است.
خلاصه ماشینی:
این تحقیق بر اساس روش از نوع توصیفی - پیمایشی بوده و به این نتایج رسیده است که اولا، انگیزه های لذت جویانه بر خرید ناگهانی تأثیر مثبتی دارد.
در همین زمینه فرضیه نقش میانجی ویترین گردی بین انگیزه های لذت جویانه و خرید ناگهانی نیز در پژوهش حاضر تأیید شده است .
فرضیه فرعی ٢: انگیزه های خرید ارزش تأثیر مثبتی بر خرید ناگهانی دارد: با توجه به خروجی نرم افزار، ضریب استاندارد شده بین دو متغیر ٠,٢٦ است .
فرضیه فرعی ٣: انگیزه های خرید نقش تأثیر مثبتی بر خرید ناگهانی دارد: با توجه به خروجی نرم افزار، ضریب استاندارد شده بین دو متغیر ٠,٣٣ است .
فرضیه فرعی ٤: انگیزه های خرید ایده تأثیر مثبتی بر خرید ناگهانی دارد: با توجه به خروجی نرم افزار، ضریب استاندارد شده بین دو متغیر ٠,٤٥ است .
فرضیه فرعی ٥: انگیزه های خرید اجتماعی تأثیر مثبتی بر خرید ناگهانی دارد: با توجه به خروجی نرم افزار، ضریب استاندارد شده بین دو متغیر ٠,٢٣ است .
فرضیه فرعی ٦: انگیزه های خرید خرسندی تأثیر مثبتی بر خرید ناگهانی دارد: با توجه به خروجی نرم افزار، ضریب استاندارد شده بین دو متغیر ٠,٢٩ است .
فرضیه اصلی ٤: ویترین گردی نقشی واسطه ای (میانجی) بین انگیزه های لذت جویانه و خرید ناگهانی دارد.
به این معنا که ویترین گردی نقشی واسطه ای (میـانجی) بین انگیزه های لذت جویانه و خرید ناگهانی دارد.
"Work and/or Fun: Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping Value Journal of Consumer Research, 20, 644-656.