چکیده:
هدف تحقيق حاضر بررسي اثر هويت سازي برند بر اقدام هاي ضدبرند از جانب مشتري با ميانجي گري عشق به برند و حسادت به برند است. تحقيق حاضر از نظر هدف كاربردي و از نظر روش گردآوري، توصيفي- پيمايشي است. جامعه آماري تمام مشتريان برند پوشاك بنتون در شهر شيراز است كه از اين تعداد با روش نمونه گيري غيرتصادفي و با استفاده از فرمول نمونه گيري كوكران براي جامعه نامعلوم، 384 نفر انتخاب شدند. روايي پرسشنامه به روش محتوايي و تحليل عاملي- تاييدي و پايايي آن به روش كرونباخ (85 درصد) تاييد شد. يافته ها نشان داد هويت سازي برند بر عشق به برند و حسادت به برند موثر است و عشق به برند مي تواند بر حسادت به برند اثر بگذارد. نكته ديگر آنكه عشق به برند برخلاف حسادت به برند نتوانست بر اقدام هاي ضدبرند از جانب مشتري موثر باشد. در تحليل نقش ميانجي گري متغيرها نيز يافته ها نشان داد متغير عشق به برند توانسته است رابطه ميان هويت سازي برند و حسادت مشتري به برند را به صورت ناقص ميانجي گري كند.
خلاصه ماشینی:
"بحث مهم دیگر ضرورت های این تحقیق است : نخست آنکـه برنـد بنتـون بـه عنـوان برنـد خارجی تجملاتی در مقایسه با رقبـای داخلـی و خـارجی خـود قـدرت هویـت سـازی ـ فـردی و اجتماعی ـ بالایی دارد و اگـر در نتیجـۀ تحقیـق حاضـر، ایـن هویـت سـازی بـرای مشـتری بـه شکل گیری احساس عشق و حسادت در وی منجر شود، برند بنتون مـی توانـد بـا ایجـاد هـویتی مطلوب مشتریانی عاشق و البته حسود- مانند شمشیری دولبه - داشـته باشـد و از وجـود ایـن دو گروه مشتری به نحوی اثربخش استفاده کند.
متغیرهای مورد بررسی در تحقیق (تعداد پرسش ها، منابع و آلفای کرونباخ ) تعدادپرسش منبع 4 لوریرو (٢٠١٢) 3 آلبـرت و همکـاران (٢٠٠٨)؛آلبـرت و والـت فلورنس (٢٠١٠) 3 سرکار و سریجش (٢٠١٤) 3 سرکار و سریجش (٢٠١٤) 13 آلبـرت و همکـاران (٢٠٠٨)؛آلبـرت و والـت فلـورنس (٢٠١٠)؛ لـوریرو (٢٠١٢)؛ سـرکار و سریجش (٢٠١٤) متغیر موجود در پایایی مدل مفهومی کرونباخ : ٧٩/٦ درصد هویت سازی برند دونیم کردن : ٧٠/٥ درصد کرونباخ :٧٥/٩ درصد عشق به برند دونیم کردن : ٦٣/٥ درصد اقدام های ضدبرنداز کرونباخ :٨٥/٤ درصد جانب مشتری دونیم کردن : ٧٢/٧ درصد کرونباخ :٧٤/٩ درصد حسادت به برند دونیم کردن : ٧٤/٩ درصد کرونباخ : ٨٥/٠٠ درصد کل متغیرها دونیم کردن : ٦٢/٥ درصد یافته های پژوهش در این بخش سعی شده است ضمن مطالعۀ آماره های توصـیفی ، تحلیـل هـای آمـاری حاصـل از به کارگیری الگوی معادلات ساختاریافته با رویکرد تحلیل مسیر تشریح و تبیـین شـود."