چکیده:
با وجود اینکه تبلیغات توصیه ای الکترونیک به علت هزینه پایین و اثرگذاری بالا، در مبانی نظری بازاریابی موردتوجه قرار گرفته است و تاثیر آن بر برخی متغیرهای رفتاری مانند نیت خرید و تمایل به خرید تائید شده است، مدلی که تاثیر انگیزه های مشارکت در تبلیغات توصیه ای را بر تمایل به خرید کاربران بسنجد ارائه نشده است. هدف پژوهش حاضر، شناسایی انگیزه های افراد از مشارکت در تبلیغات توصیه ای و بررسی تاثیر این انگیزه ها بر تمایل به خرید کاربران از طریق ویژگی های پیام است. این پژوهش از نوع توصیفی و با استفاده از روش همبستگی انجام شده است. با توجه به هدف پژوهش که ارائه مدل و آزمودن تاثیر متغیرها بر یکدیگر است، از روش معادلات ساختاری استفاده شده است. جامعه آماری پژوهش، آن دسته از مشتریان محصولات دیجیتالی هستند که از نظرات و تجربیات ارسالی دیگران در فضای مجازی استفاده می کنند. ابزار اصلی گردآوری داده ها، پرسشنامه است. نتایج پژوهش نشان می دهد که انگیزه های اجتماعی مشارکت در تبلیغات توصیه ای الکترونیکی، بر تمایل به خرید تاثیر ندارد، ولی انگیزه های اطلاعاتی بر تمایل به خرید تاثیرگذار است. بر اساس نتایج پژوهش، مشتریان در اینترنت، به منظور بهبود تصویر یا موقعیت اجتماعی خود یا بهره گیری از منافع اجتماعی، اقدام به خرید نمی کنند. اما زمانی که با انگیزه هایی مانند تمایل به مشورت با دیگران، جمع آوری اطلاعات، کاهش زمان جستجو و کاهش ریسک خرید، در تبلیغات توصیه ای شرکت می کنند، تمایل به خرید بالایی نیز دارند.
خلاصه ماشینی:
گستردگی بسیار شبکههای مجازی نظردهی و درجة بالای مقبولیت آنها در نظر مصرفکنندگان، نشاندهندة این مسئله است که بررسی نظرات ارسالی دیگران در مورد محصولات و خدمات، اثر زیادی بر روی رفتار ارتباطی Word Of Mouth )WOM) De Matos & Rossi Alire Kawakami, Kishiya & Parry Goldsmith & Horowitz Litvin & Goldsmith و خرید مصرفکنندگان دارد.
باتوجه به شکافهای موجود در پیشینة پژوهش، هدف پژوهش حاضر، شناسایی انگیزههای افراد از مشارکت در تبلیغات توصیهای و بررسی تأثیر این انگیزهها بر تمایل به خرید کاربران از طریق ویژگیهای پیام است.
نتایج مطالعة دوم نیز بیانگر این است که افراد برای برقرای ارتباط با دیگران، انگیزة مالی، Brown, Broderick & Lee Andreassen & Streukens Lee Wangenheim & Bayon Dye Ennew, Banerjee & Li Hennig‐Thurau, Gwinner, Walsh & Gremler اهمیتدادن به دیگران و افزایش ارزش خود نزد دیگران، در اینترنت نظر خود را ابراز میکنند.
Cheung, Lee & Thadani Yang Haigh, Brubaker & Whiteside Leung Duffett Chevalier & Mayzlin جدول 1- مروری بر پیشینة پژوهش پژوهشگر/ پژوهشگران موضوع پژوهش نتایج براون و همکاران (2005) بررسی پیشبینهای تبلیغات توصیهای الکتریکی مثبت مصرفکنندهها در میان خردهفروشیها تعهد مصرفکننده، سبب تقویت نیتها و رفتارهای منجر به تبلیغات توصیهای مثبت میشود.
Gruen, Osmonbekov & Czaplewski Duan, Gu & Whinston Forman, Ghose & Wisenfeld Mudambi & Schuff Chen, Wang & Xie ادامه جدول 1- مروری بر پیشینة پژوهش پژوهشگران موضوع پژوهش نتایج جلیلوند و سمیعی (2011) تأثیر تبلیغات توصیهای الکترونیکی بر تصویر برند و نیت خرید: مطالعهای در صنعت خودروسازی ایران تبلیغ توصیهای الکترونیکی یکی از عوامل بسیار تأثیرگذار بر تصویر برند و نیت خرید در انواع برندهای بازار خودرو است.