چکیده:
برند سازمانی از جمله موضوعاتی است که کمتر مورد توجه محققان قرار گرفته است. در مطالعه حاضر برند یک سازمان ورزشی (کمیته ملی المپیک ایران) بررسی می شود. پرسشنامه محقق ساخته، حاوی 45 سوال، توسط250 نفر از بازیکنان، مربیان، سرپرستان، روسای فدراسیون ها، خبرنگاران اعزامی به بازی های آسیایی که از خدمات کمیته ملی المپیک به عنوان یک سازمان ورزشی استفاده کرده بودند و کارکنان این سازمان، تکمیل شد. با استفاده از تحلیل عاملی اکتشافی پنج عامل موثر در برند سازمانی شامل خدمت اصلی، مدیریت ارتباطات، مدیریت مالی و قانونی، مدیریت جایگاه (موقعیت یابی) و توسعه ساختاری شناسایی شدند. به منظور کشف روابط بین عوامل، مدل پیشنهادی آزمون شد. نتایج حاصل از آزمون مدل پیشنهادی نشان داد عامل خدمت اصلی به طور مستقیم بر ارتباطات سازمان و توسعه ساختاری و مدیریت مالی به طور غیرمستقیم بر مدیریت جایگاه تاثیر داشته است. همچنین عامل ارتباطات با ضریب اثر زیادی تاثیر خود را بر عامل جایگاه نشان داده است. براساس نتایج این تحقیق خدمت اصلی، یعنی همان وظیفه و ماموریت اصلی سازمان که برای سازمان تعریف شده است، با اثرگذاری بر سایر عوامل، می تواند موجب ارتقای برند سازمانی شود.
Corporate brand is among those topics which have received less attention of researchers. In this study, the brand of a sports organization (National Olympic Committee of Iran) was examined. The researcher-made questionnaire (containing 45 items) was filled out by 250 players, coaches, supervisors, presidents of federations and reporters dispatched to the Asian Games who employed the services of National Olympic Committees as a sports organization as well as the staff of this organization. Using exploratory factor analysis, five factors influencing corporate brand including core service, communication management, legal and financial management, position management (positioning) and structural development were identified. The proposed model was tested to explore the relationship of factors. The results of the suggested model showed that the main service directly influenced organization communication, structural development and financial management while it indirectly influenced position management. Also, the communication factor showed an effect on the position (with a high impact factor). The results of this study showed that the main service (main duty and mission of the organization) not only itself but also with an effect on other factors can promote the corporate brand.
خلاصه ماشینی:
به همین منظور شناسایی عوامل مؤثر بر ارزش ویژة برند کمیتة ملی المپیک ایران از نگاه مصرف کنندگان خدمات این سازمان و ارائة یک مدل بومی متناسب با موقعیت فعلی ، موضوعی است که در تحقیق حاضر مورد توجه قرار گرفته است .
با توجه به الزامات مذکور تحقیق حاضر برای شناسایی عوامل مؤثر بر ارزش ویژة برند کمیتة ملی المپیک جمهوری اسلامی ایران از دید ذی نفعان این سازمان و ارائة یک الگوی بومی متناسب با موقعیت فعلی انجام گرفته است .
مدل تحلیل مسیر عوامل پنج گانة مؤثر بر برند کمیتة ملی المپیک برای آزمون این فرض که آیا مدل به طور مناسب طراحی شده است ، از آمارة کای دو و سایر شاخص های نیکویی برازش استفاده شد.
بحث و نتیجه گیری براساس نتایج مطالعة حاضر از دیدگاه ذی نفعان کمیتة ملی المپیک پنج عامل خدمت اصلی ، ارتباطات ، طراحی سازمانی ، مدیریت مالی و مدیریت جایگاه یا موقعیت یابی در ارزش برند این سازمان نقش دارند.
مدل تأییدشده در این تحقیق ضریب اثر مستقیم عامل خدمت اصلی بر مدیریت ارتباطات (٠/٥٤)، مدیریت مالی و قانونی (٠/٣٦) و مدیریت توسعة ساختاری (٠/٤٥) را نشان داده است .
براساس همة تفاسیر و توضیحات ذکرشده ، به نظر می رسد برای ایجاد و حفظ برند سازمان ورزشی (در تحقیق حاضر کمیتة ملی المپیک ) لزوما به استراتژی یکپارچه ای نیاز است که در آن همة فعالیت های سازمان زیر چتر اهداف برندسازی در یک جهت مدیریت شود.
(2012),"Corporate Identity, Corporate Branding and Corporate Reputations: Reconciliation and Integration", European Journal of Marketing, Vol. 46 No. 7/8, 2012.