چکیده:
در دهه های اخیر، نقش و اهمیت دارایی های نامشهود همزمان با افزایش سطح رقابت بین شرکت ها افزایش یافته است . یکی از دارایی های نامشهودی که مهم ترین عامل متمایز کننده یک شرکت و ایجاد مزیت رقابتی برای آن می باشد، برند است . اگرچه برندها عناصری بی جانند، اما مصرف کنندگان آن ها را اغلب دارای ویژگی های شخصیتی انسانی می دانند. شخصیت برند، عنصرکلیدی در هویت برند و ابزاری مهم برای ایجاد تمایز برند از رقبا است . آکر(١٩٩٦) شخصیت برند را هسته مرکزی و نزدیکترین متغیر در تصمیم گیری مشتری در هنگام خرید می داند. یکی از عوامل مهم در شکل گیری وفاداری مصرف کنندگان به محصولات و خدمات و در حالت کلی به برند یک سازمان ، تصویری است که از شخصیت آن برند در ذهن مصرف کنندگان نقش می بندد. در این مقاله ابتدا به بررسی مفهوم برند، شخصیت برند پرداخته و سپس به بررسی مفهوم وفاداری برند و در نهایت به رابطه بین شخصیت برند و وفاداری مصرف کنندگان پرداخته شده است .
خلاصه ماشینی:
"بنابراین در ابتدا به بررسی ژرف ادبیات موضوع و پژوهش های انجام شده داخلی و خارجی پرداخته شد تا مبانی اولیه در تدوین پیش فرض های لازم برای سنجش ابعاد و سطوح شخصیت نام تجاری ، رضایت ، تعهد عاطفی و تعهد مستمر همچنین تاثیرات آن بر وفاداری مشتریان ، فراهم آید.
شخصیت برند مثبت پیامدهایی نظیر تقویت ترجیحات مشتری و مصرف کننده ، افزایش احساسات ، ارتقای سطح اعتماد، رضایت ، بهبود ارزش ادراک شده و ایجاد وفاداری در مشتریان و مصرف کنندگان را به همراه دارد (آقازاده و همکاران ، ١٣٩٢).
نوع ادراک و دریافت های مصرف کنندگان از شخصیت برند تحت تأثیر نوع دیدگاه ها و نگرش ها و شخصیتشان است و این ادراکات و برداشت ها به علاقه و تمایل به آن برند و در گام های بعدی تصمیم گیری ها، خرید و در نهایت هم وفاداری به برند منجر می شود که یکی پس از دیگری در پی هم به ارمغان می آیند.
بنابراین ضروری است که شرکت ها برای رشد وتوسعه موقعیت خود در بازار به ارزیابی وضعیت شخصیت برند خود در ذهن مشتریان و مصرف کنندگان و اثر آن بر وفاداریشان بپردازند، چرا که وفاداری مشتریان و مصرف کنندگان به برند افزایش سهم بازار را در پی دارد و موانع رقابتی برای شرکت ایجاد می کند که منجر به آسیب پذیری کمتر در برابر بحران ها و فعالیت های رقابتی بازاریابی می شود و سطح بالای از فروش را برای شرکت فراهم می آورد.
Journal of product & brand management, 19(2), 114-130.
Journal of product & brand management, 19(2), 114-130.
Journal of product & brand management, 19(2), 114-130."