چکیده:
هدف این مقاله شناخت وضعیت ساختاری تیزرهای تبلیغاتی پخش شده از سیمای جمهوری اسلامی ایران از طریق مقایسه تعدادی از تیزرهای ایرانی با تیزرهای منتخب جشنوارههای بینالمللی تبلیغات است بهنحوی که با انتخاب هر تیزر ایرانی یک تیزر منتخب با موضوعی مشابه انتخاب شده است و از سوی دیگر تیزرهای منتخب مغایرتی با آییننامه پخش آگهیهای تلویزیونی صداوسیمای جمهوری اسلامی ایران ندارند. سپس با استفاده از الگوی سلبی و کاودری ابتدا هر تیزر را براساس واحد نما در قالب جدول سازه تشکیل شده از میزانسن و رمزگان فنی قرار داده و در ادامه با طی سطوح دیگر این الگو یعنی مخاطب، روایت، ردهبندی، عوامل تولید به تجزیه و تحلیل قیاسی هر دو دسته تیزر پرداختیم. یافتههای تحقیق نشاندهنده تفاوت در عناصر ساختاری دو دسته تیزر مورد بررسی همچون تصویر، صدا، نحوه استفاده از واژگان، بازیگر و نظامهای نشانهای است که در نتیجه بیانگر ضعف ساختاری تیزرهای تجاری ایرانی مورد بررسی است.
خلاصه ماشینی:
در کشور ما تیزر، حجم زیادی از برنامه های تبلیغاتی را تشکیل می دهـد و تولیـد آن عموما توسط موسسه های تبلیغاتی و پخش آن نیز توسط رسانه ملی صورت می گیـرد و حال با توجه به پیامدهای ذکر شده تولید تیزرهای تبلیغـاتی بـا سـاختار نامناسـب ، ایـن سوال پیش می آید که وضعیت موجود تیزرهای تبلیغاتی پخش شـده از رسـانه ملـی بـه لحاظ ساختاری در چه سطحی است ؟ به اعتقاد هانتلی بالدوین ، نویسنده کتاب چگونه آگهی تلویزیـونی بسـازیم ، انتخـاب یک تیزر تبلیغاتی در جشنواره ها ملاکی معتبر برای مطلوب بـودن آن قلمـداد مـی شـود (بالدوین ، ١٣٨٣، ص ٣٥).
با توجه به این که صدا و سیما یکی از اصلی ترین متولیـان حـوزه پخـش و نظـارت تیزرهای تبلیغاتی در کشور محسوب می شود و اخیرا با تاسیس شـبکه بـازار بـا هـدف معرفی کالا و خدمات ایرانـی سـعی در ایفـای نقشـی جـدی تـر در ایـن حـوزه را دارد (آیین نامه شبکه بازار)؛ لذا پخش تیزرهـای تبلیغـاتی بـا سـاختاری مطلـوب بـه عنـوان گونه ای از برنامه های تلویزیونی ، از یک سو می تواند در رضایت مخاطبان از رسانه ملـی و از سوی دیگر در جذب بیشتر تیزرهـای تبلیغـاتی بـرای پخـش و در نتیجـه افـزایش درآمد سازمان موثر واقع شود و از همه مهم تر در رشد و توسعه اقتصادی کشـور مفیـد واقع شود.
اسکندری (١٣٨٣) در پژوهشی بـه مقایسـه سـاختار و محتـوای تبلیغـات بازرگـانی سیمای جمهوری اسـلامی ایـران بـا شـبکه زی دی اف ، تـی آرتـی و المسـتقبل لبنـان در موضوع تبلیغات با مخاطب کودک پرداخته و دلیر (١٣٨٥) بـا اسـتفاده از روش تحلیـل نشانه شناختی به این نتیجه رسیده که آگهی های بازرگانی با توجه به فرهنگ مخاطـب و پذیرش او، سعی در ایجاد رغبت و جلب توجه برای محصولاتشان دارند.