چکیده:
ﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ ﺑﺎ ﻫﺪف ﺑﺮرﺳﯽ ﺗﺎﺛﯿﺮ ﻋﻨﺼﺮ رﻧﮓ وب ﺳﺎﯾﺖ در رﻓﺘﺎر ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن آﻧﻼﯾﻦ در ﻓﺮوﺷﮕﺎه دﯾﺠﯽ ﮐﺎﻻ در ﺳـﺎل 1396 ﺻﻮرت ﮔﺮﻓﺖ. ﺟﺎﻣﻌﻪ آﻣﺎری ﭘﮋوﻫﺶ ﺷﺎﻣﻞ ﮐﻠﯿﻪ ﮐﺎرﺑﺮان وب ﺳﺎﯾﺖ ﻓﺮوﺷﮕﺎﻫﯽ دﯾﺠﯽ ﮐﺎﻻ در اﯾﺮان ﺑﻮد ﮐﻪ از اﯾﻦ ﻣﯿﺎن ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﻓﺮﻣﻮل ﮐﻮﮐﺮان ﺑﺮای ﺟﻮاﻣﻊ ﻧﺎﻣﺤﺪود و روش ﻧﻤﻮﻧﻪ ﮔﯿﺮی ﺗﺼﺎدﻓﯽ ﺳﺎده ﺗﻌـﺪاد 384 ﻧﻔـﺮ از ﻣﯿـﺎن ﻣﺼـﺮف ﮐﻨﻨـﺪﮔﺎن اﯾﻨﺘﺮﻧﺖ ﮐﻪ ﺣﺪاﻗﻞ ﯾﮏ ﺑﺎر وب ﺳﺎﯾﺖ دﯾﺠﯽ ﮐﺎﻻ را ﻣﺸﺎﻫﺪه ﮐﺮده اﻧﺪ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﺣﺠﻢ ﻧﻤﻮﻧﻪ در ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺷﺪ. روش ﺟﻤـﻊ آوری داده ﻫﺎ ﺑﺮ اﺳﺎس ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ آﻧﻼﯾﻦ و ﭘﺲ از ﺗﺎﺋﯿﺪ رواﯾﯽ و ﭘﺎﯾﺎﯾﯽ آن اﻧﺠﺎم ﮔﺮﻓﺖ. ﭘﺲ از ﺗﻮزﯾـﻊ و ﺟﻤـﻊ آور ی ﭘﺮﺳﺸـﻨﺎﻣﻪ ﻫـﺎ و ﺑﺮرﺳﯽ اﻃﻼﻋﺎت و آزﻣﻮدن ﻓﺮﺿﯿﻪ ﻫﺎ ﺑﻪ ﮐﻤﮏ ﻧﺮم اﻓﺰارﻫﺎی SPSS و ﻟﯿﺰرل اﻧﺠﺎم ﭘﺬﯾﺮﻓﺖ. در ﻧﻬﺎﯾﺖ ﯾﺎﻓﺘﻪ ﻫﺎی ﭘـﮋوﻫﺶ ﻧﺸـﺎن داد ﮐﻪ رﻧﮓ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﯾﮑﯽ از ﻋﻼﺋﻢ ﻏﯿﺮ ﮐﻼﻣﯽ ﺑﺮ رﻓﺘﺎر ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه آﻧﻼﯾﻦ ﺗﺎﺛﯿﺮ ﮔﺬار اﺳـﺖ. ﻫﻤﭽﻨـﯿﻦ رﻧـﮓ ﺑـﺮ ﺟﻠـﺐ ﺗﻮﺟﻪ، ﻧﮕﺮش، اﻋﺘﻤﺎد، رﺿﺎﯾﺘﻤﻨﺪی و وﻓﺎداری ﮐﺎرﺑﺮان در ﻓﻀﺎی آﻧﻼﯾﻦ ﺗﺎﺛﯿﺮ ﮔـﺬار ﻣـﯽ ﺑﺎﺷـﺪ، از ﻃﺮﻓـﯽ ﺟﻠـﺐ ﺗﻮﺟـﻪ، ﻧﮕـﺮش و رﺿﺎﯾﺘﻤﻨﺪی ﺑﺮ رﻓﺘﺎر ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن آﻧﻼﯾﻦ ﻧﯿﺰ ﺗﺎﺛﯿﺮ ﻣﺜﺒﺖ ﻣﯽ ﮔﺬارد.
The present study was aimed to examine the effect of website color on consumers' purchase behavior in Digi
Kala (2017). The statistical population consisted of all users of Digi Kala Website in Iran, from whom 384
individuals (who have visited Digi Kala at least once) were selected as sample size, using a Cochran formula (for
unlimited societies) and a random sampling method. Data collection method was based on an online
questionnaire, after approval of validity and reliability. After the distribution and collection of questionnaires,
examination of data and hypothesis testing was done through SPSS software and LISREL. Finally, research
findings showed that color as a nonverbal sign affects online users' purchase behavior. In addition, color is a
factor which affects attention attraction, attitude, trust, satisfaction, and loyalty in users of online sites. On the
other hand, attracting attention, attitude, and satisfaction have a positive impact on online users' purchase
behavior.
خلاصه ماشینی:
در نهایت مدل مفهومی پیشنهادی پژوهش در شکل زیر ارائه شده است : 1 Humar &Turk 2 Kaltcheva & Weitz 3 Singh 4 Aslam 5 Andrews جلب توجه نگرش رفتار خرید مصرف کننده آنلاین تمایل به خرید رنگ انجام خرید اعتماد تداوم خرید رضایتمندی وفاداری شکل ١- مدل مفهومی پیشنهادی پژوهش (برگرفته از ادبیات و پیشینه پژوهش ) در مدل مفهومی رنگ ، متغیر مستقل و رفتار خرید مصرف کننده آنلاین متغیر وابسته و سایر متغیر های موجود در مـدل ارائـه شده ، متغیر میانجی به حساب می آیند.
فرضـیه مـورد نظـر تـاثیر اعتماد ایجاد شده که تحت تاثیر رنگ وب سایت می باشد بر رفتار خرید مصرف کننده آنلاین را مطرح می کند؛ کـه بـر اسـاس داده های بدست آمده و تجزیه و تحلیل های صورت گرفته رد شده است .
در حقیقـت بیـانگر تـاثیر 1 Elliot رضایتمندی مشتریان از وب سایت بر رفتار خرید مصرف کننده آنلاین می باشد که بر اساس نتایج ، مورد تایید قرار گرفته است و دانشمندانی مانند هواد-شث ، مدل انگل -کولات -بلاک ول و کریستی و چونگ در مدل های خود، رابطه بین ایـن دو عامـل را بررسی کرده اند که با نتایج تحقیق حاضر هماهنگی دارد.
لازم به ذکر است ، بر اساس نتایج بدست آمده ، وب سایت دیجی کالا (نمونه مورد مطالعه در تحقیق حاضر) بـا شـرایط مطلـوب تفاوت معنی داری دارد در نتیجه این وب سایت برای افزایش فروش خود و جذب مشتریان بیشتر باید به عنصر رنگ به عنـوان عامل تاثیر گذار بر رفتار خرید مصرف کنندگان آنلاین ، اهمیت بیشتری دهد؛ و با استفاده از دانش رنگ ، وب سـایت خـود را در جهت بهبود شرایط فعلی تضمین کند.