چکیده:
هدف از این پژوهش، مطالعه مدل تاثیر جوامع برندی مبتنی بر رسانههای اجتماعی بر شیوههای ارزشآفرینی، اعتماد و وفاداری به برند بود. کلیه افراد عضو در جوامع برندهای ورزشی رسانههای اجتماعی استان مازندران جامعه آماری تحقیق را تشکیل دادند، که از بین آنها ۱۱۵نفر بهعنوان نمونه مطالعه شدند. برای گردآوری دادهها پس از تعیین روایی و پایایی، از پرسشنامه جوامع برندی مبتنی بر رسانههای اجتماعی (لاروچ و همکاران، ۲۰۱۲) استفاده شد. نتایج نشان داد که بین جوامع برندی و اعتماد به برند با شبکههای اجتماعی، تعامل اجتماعی، مدیریت ادراک و کاربرد برند ارتباط مثبت و معنادار وجود دارد. بین اعتماد و وفاداری به برند نیز همبستگی مثبت و متوسطی مشاهده شد. آزمون تحلیل مسیر نیز نشان داد که جوامع برندی بهطور مستقیم بر شیوههای ارزشآفرینی تاثیر داشت. عوامل تعامل اجتماعی و مدیریت ادراک بهطور مستقیم و مثبت بر اعتماد به برند تاثیر داشت. ولی عوامل شبکههای اجتماعی و کاربرد برند بر اعتماد به برند تاثیر معناداری نداشت. همچنین در قسمت اثر کل مشخص شد که اعتماد به برند بر وفاداری به برند تاثیر (۶۰/۰=β) مستقیم و مثبت داشت. ضریب تعیین متغیر درونزا نشان داد که ۳۶ درصد از واریانس متغیر وفاداری به برند توسط متغیرهای برونزا تبیین میشود. در نهایت، کلیه شاخصهای برازش مدل نیز نشاندهنده برازش مطلوب مدل بودند.
The aim of this study was to identify the model of the effect of brand communities based on social media on value creation practices, brand trust and brand loyalty. The statistical population consisted of all members of sport brand communities of social media in Mazandaran province and 115 subjects were selected as the sample. For data collection, Brand Communities (Laroche et al., 2012) Questionnaires was used after its validity and reliability were confirmed. The results showed a positive and significant relationship between brand communities and brand trust and social networks, social interaction, perception management and brand application. There was a positive and moderate relationship between brand trust and brand loyalty. Path analysis test showed that brand communities directly influenced value creation practices. Social interaction and perception management directly and positively affected brand trust but social networks and brand application had no significant effects on brand trust. The section of total effect indicated that brand trust had a positive and direct effect (β = 0.60) on brand loyalty. The endogenous variable R-square indicated that %36 of variance in brand loyalty could be explained by exogenous variables. Finally, all fit indexes showed a good fit of the model.
خلاصه ماشینی:
نتایج مطالعات انجام گرفته در زمینة جوامع برندی رسانه های اجتماعی نیز حاکی از تأثیرگذاری آن بر اعتماد و وفاداری مشتریان به نام های تجاری است ، به گونه ای که کیم و کو٢(٢٠١٢) 3 طی مطالعه ای بیان داشتند که جوامع برندی تأثیر مثبتی بر شیوه های ارزش آفرینی دارد (١٨).
همان طورکه در جدول ٢ مشاهده می شود، در بین متغیرهای مستقل برای تبیین اعتماد به برند، کاربرد برنامه ، جوامع برندی براساس رسانه های اجتماعی ، شبکة ارتباط اجتماعی ، مدیریت ادراک و تعامل اجتماعی به ترتیب بیشترین میانگین را به خود اختصاص داده اند؛ این نتیجه نشان می دهد که مشتریان محصولات ورزشی بیشتر به دلیل آگاهی از نکات مهم در مورد محصول ، بهره بردن از تجربیات دیگران و ساختن جامعة برند بهتر به آن اعتماد می کنند.
نتایج تحقیق نشان داد (جدول ٢) که جوامع برندی با شبکه های اجتماعی ، تعامل اجتماعی ، مدیریت ادراک و کاربرد برند ارتباط مثبت و معناداری دارد.
در همین زمینه شکل ٢ نشان داد که جوامع برندی بر شبکه های اجتماعی ، تعامل اجتماعی ، مدیریت ادراک و کاربرد برند تأثیر مستقیم و مثبت داشت .
بنابراین به برندهای محصولات ورزشی پیشنهاد می شود، با در نظر گرفتن رشد روزافزون فناوری ، به روش های جدید بازاریابی از جمله بازاریابی رسانه های اجتماعی توجه بیشتری داشته باشند و شرایط لازم برای ایجاد جوامع برندی را فراهم کنند تا از این طریق بتوانند برای مشتریان ارزش آفرینی کنند و اعتماد و وفاداری به برند را در مشتریان محصولاتشان افزایش دهند.