چکیده:
این پژوهش در بستر مطالعات فرهنگی و از زاویه دید فرهنگی- انتقادی به مقوله ی آگهی های تلویزیونی پرداخته است و برای خوانش فرهنگ از لابلای آگهی های تبلیغاتی بر روی روابط دوجانبه ی نسلی والد- فرزند در خانواده های ایرانی متمرکز شده است.
برای تحلیل سیاست بازنمایی آگهی های تبلیغاتی تلویزیون سراسری ایران از روش «نشانه شناسی» استفاده شده است. روش کیفی نشانه شناسی براساس اصول عام نشانه شناسی و با پیروی از اصول «دلالت های مرتبه اول» که بیشتر در محور هم نشینی نمود می یابد و «دلالت های مرتبه دوم» منتسب به رولان بارت که در محور جانشینی نمودگار است، انجام گرفته است.
این مطالعه نشان می دهد تبلیغات تلویزیونی در«وجه ذهنی قدرت» با نمایش انگاره های ذهنی همخوان با نظام پدرسالار و در «وجه عینی قدرت» با نمایش کلیشه هایی که از منظر نسلی والدین و بزرگ سالان تصمیم نهایی را می گیرند، به بازتولید شکاف قدرت و نابرابری در روابط اجتماعی می انجامد.
خلاصه ماشینی:
بازنمایی نسلی در آگهی های تجاری تلویزیون 1 سید احمد عسکری 2 علی قاسمی اردهائی چکیده: این پژوهش در بستر مطالعات فرهنگی و از زاویه دید فرهنگی - انتقادی به مقوله ی آگهی های تلویزیونی پرداخته است و برای خوانش فرهنگ از لابلای آگهی های تبلیغاتی بر روی روابط دوجانبه ی نسلی والد- فرزند در خانوادههای ایرانی متمرکز شده است .
خوانش ارزشهای فرهنگی غالب در روابط نسلی خانوادههای ایرانی از طریق تحلیل کیفی آگهی های تبلیغاتی تلویزیون سراسری هدف اصلی این پژوهش است .
با این تفاصیل ، این سؤال برای ما مطرح می شود که آگهی های تبلیغاتی تلویزیون در کشور ما، چه نحوه بازنمایی ازروابط نسلی ارائه می دهد و آیا این تصاویر در جهت حفظ وضع موجود اجتماعی و تقویت ارزشهای فرهنگ سنتی گام برمی دارد؟ سؤالات دیگری که در ذیل پرسش فوق شکل می گیرد این است که آگهی های تبلیغاتی پخش شده از شبکه های تلویزیونی چه نوع الگوهای رفتار نسلی را تولید و بازتولید می کنند؟ سؤال دیگر این که آیا «مدیریت خانواده » و «مرجع تصمیم گیری خانواده» در روایت های تبلیغاتی یک مدیریت مشارکتی و چند- جانبه است یا انحصاری و پدرسالارانه ؟ یعنی آیا والدین و فرزندان در مسائل خانوادگی ، تصمیمات مشترک می گیرند و یا اینکه فضایی مردسالارانه و بزرگمنشانه حاکم است ؟ روششناسی مطالعات فرهنگی حوزهای چندصدایی ، انتقادی، منعطف و باز است که این خصایص از حوزة نظری تا روشی اش فراگیر است .