چکیده:
جهان امروز در تمام عرصه ها شاهد تغییرات گسترده است و سازمان ها بایستی همزمان با این تغییرات درحـال گسترش وتوسعه دائمی باشند. توسعه سازمان وهمسو شدن آن با تغییرات نوین به صورت داخلی وخـارجی صورت میپذیرد؛درخارج از سازمان با مشتریان ،سهامداران وذی نفعان خارجی ودر داخل با کارکنان به عنوان اهرم های موفقیت سازمان روبرو هستیم .یکی از مهمترین ابعاد حفظ عملکرد داخلی سازمان وبهبـود نعهـدات سازمانی بحث بازاریابی داخلی سازمان است که دراین مقاله سعی برآن است تا به بررسـی ایـن دوابـزار مهـم حفظ وبهبود عملکردهای سازمانی وتاثیرات آنها برهم پرداخته شـود. تعهـد سـازمانی، تعهـــد روانشـناختی است که افراد در قبال سازمان حس میکنند. تعهد سازمانی، به ویژه ابعاد عاطفی و هنجـاری نقـش مهمـی در تامین مزیت رقابتی برای سازمانها در بازار پویا داشته و تاثیرات مثبتیبر خلاقیت سـازمان وکارکنـان آن دارد. از این رو سازمانها همواره در پی یافتن راهی برای افزایش این تعهد و آثار آن مـیباشـند. در ایـن راسـتا درایـن مقاله سعی شده است تا رابطه میان بازاریابی داخلی و تعهد سازمانی مورد بررسی قرار گیرد. بازاریابی داخلـی، بیانگر آن است که مدیریت کسب و کار نیازهای کارکنان را به عنوان عناصرمهم موفقیت سازمان مـورد توجـه قرار داده و انگیزش را درآنها ایجاد کند. (١٩٩٩.٦١ ,Meyer and Allen)موفقیـت فعالیتهـای بازاریـابی داخلـی مستلزم برخورداری کارکنان از نگرشهای شغلی مثبت مانند تعهد سـازمانی، انگیـزه کـاری و رضـایت شـغلی
است . از طریق اجرای بازاریابی داخلی، رفع نیازهای کارکنان ، برانگیخته شـدن کارکنـان و افـزایش رضـایت شغلی آنها، تمایل به جدایی از سازمان کاهش یافته و بـه ایـن ترتیـب رضـایت ، وفـاداری واعتمـاد مشـتری امکان پذیر میشود( (٢٠٠٣١٢٢١.Rafiq ,Ahmed
هدف اصلی مقاله حاضر این است که آیا برنامه های بازاریـابی داخلـی بـر انـواع تعهـد عـاطفی، هنجاری و مستمر (تکلیفی) تاثیری دارند یا خیر؟ وبه عبارت دیگر "بازاریابی داخلی بر تعهد سـازمانی تاثیر دارد" و این تاثیرات درحوزه تاثیر بازاریابی داخلی بر رضایت شغلی؛ ارتباطات ؛ پـاداش ؛ انسـجام وهمکاری؛ توانمند سازی؛ انگیزش و موقعیت شغلی بترتیب بر تعهد عاطفی؛ تعهـد هنجـاری و تعهـد مستمر به چه صورتی هستند،میپردازد.جامعه آماری ایـن مطالعـه سـازمان اتکـا (یکـی از سـازمانهای وابسته به وزارت دفاع و پشتیبانی نیروهای مسلح ایران ) است . از قریب به ٢٠٠ نفر کارشناس موجود در سازمان مذکور در شهر تهران ١٣٢ نفر به عنوان نمونه ، براساس روش نمونه گیری تصـادفی سـاده انتخاب شدند.
خلاصه ماشینی:
(١٩٩٩,٩٤٤ ,Varey) همچنین مفهوم بازاریابی داخلی اشاره به ایـن نکتـه دارد کـه نخستین بازار یک شرکت تجاری کارکنان سازمان است .
بر طبق نتایج به دست آمده از ضریب مسیر و امـاره t کـه در جـدول بالانشـان داده انـد، متغیـر بازاریابی داخلی در سطح اطمینان ٩٩ درصد بر متغیر تعهد عاطفی تاثیر معناداری داشته اسـت ، (اماره t خارج بازه منفی ٢/٥٨ تا مثبت ٢/٥٨ قرار گرفته است ).
بر طبق نتایج به دست آمده از ضریب مسیر و اماره t کـه در جـدول بـالا نشـان داده انـد، متغیـر بازاریابی داخلی در سطح اطمینان ٩٩ درصد بر متغیر تعهد اجباری تاثیر معناداری داشته اسـت ، (اماره t خارج بازه منفی ٢/٥٨ تا مثبت ٢/٥٨ قرار گرفته است ).
با توجه نتایج ضریب تعیین میتوان گفت که متغیر فعالیت های بازاریابی داخلی بیشترین تـأثیر را بر تعهد عاطفی دارد و کمترین تأثیر را بر تعهد اجباری داشته است .
با توجه به آن که مفهوم بازاریابی داخلی اشاره به ایـن واقعیـت دارد کـه نخسـتین بـازار یـک شرکت تجاری کارکنان سازمان است و نیز بازاریابی داخلی در واقع به دنبال تأمین کارکنان بـه شیوه ای است که در هر مرحله برانگیخته شده و مشتری محور باشند لذا توصـیه مـیشـود کـه شرکتها در دوره های آموزشی ذیربط این مفاهیم را به طور کامل به مدیران خود آموزش دهند.
"The Effect of Internal Marketing on Organizational Commitment Among Retail Bank Managers", International Journal of Bank Marketing.