چکیده:
هدف پژوهش حاضر بررسی تاثیر سردرگمی مصرف کننده بر تعویق تصمیم گیری و وفاداری به برند پوشاک ورزشی بود. تحقیق از نوع توصیفی بود که به روش پیمایشی انجام شد. جامعه آماری این پژوهش، کلیه مشتریان پوشاک های ورزشی های شهر شیراز می باشد. با توجه به فرمول کوکران 395 نفر انتخاب شدند. ابزار اندازه گیری، پرسشنامه العربی (2012) بود. روایی (همگرا، واگرا) آن مورد تایید و پایایی ابعاد پرسشنامه با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ وفاداری به برند (0.84)، تعویق تصمیم (0.67)، شباهت (0.60)، اطلاعات زیاد (0.65) و ویژگی مبهم (0.80) به دست آمد. به منظور تحلیل استنباطی داده های جمع آوری شده از نرم افزار Smart PLS 2 استفاده شده است. با توجه به ضرایب معناداری و t استخراج شده، نتیجه آزمون فرضیات نشان می دهد که: سردرگمی مصرف کننده تاثیر مثبت و مستقیمی بر تعویق تصمیم گیری (28.773=t، 0.675=β) و وفاداری (25.692=t، 0.776=β) به برند ورزشی دارد. شباهت محصول تاثیر مثبت و مستقیمی بر وفاداری به برند ورزشی دارد (4.025=t، 0.225= β) ولی بر تعویق تصمیم تاثیر ندارد (1.113=t، 0.114=β). اطلاعات انبوه محصول تاثیر مثبت و مستقیمی بر تعویق تصمیم (1.326=t، 0.067=β) ندارد اما بر وفاداری (2.811=t، 0.151=β) تاثیر دارد. ابهام در انتخاب محصول تاثیر مثبت و مستقیمی بر تعویق تصمیم گیری (5.570=t، 0.545=β) و وفاداری (7.852=t، 0.476=β) دارد. بنابراین می توان گفت که افزایش سردرگمی مصرف کننده باعث افزایش تعویق تصمیم گیری خرید مشتریان می شود و ممکن است که مصرف کننده برنده خود را تغییر دهند و این می تواند بر میزان وفاداری به نام برند ورزشی تاثیر داشته باشد.
The aim of this current research is the study the effect of Consumer Confusion on Decision Postponement and Loyalty to brand of Sport Clothing .This research is descriptive that was conducted by Survey method. Statistical community of this research include of all consumer Sport Clothing in Shiraz. According to Cochran’s C test method، 395 persons were selected. The measuring tool include Al-Arabiya (2012) questionnaire. Convergent Validity and Divergent Validity approved and Reliability of questionnaire with Cronbach's alpha was obtained، Brand loyalty (0.84) ، Decision Postponement (0.67) ، similarity (0.60) ، Overload (0.65) and Ambiguity (0.80). In order to inferential analysis of collected data used Smart PLS 2 software. According to Significant statistical and t Extracted، The result of hypothesis testing in 95% confidence level results show that Consumer Confusion has Direct and positive impact on Decision Postponement (t= 28.773، β=0.675) and Loyalty to brand(t= 25.692، β= 0.776). Similarity has Direct and positive effect on Loyalty to sporting brand (t= 4.025، β=0.225) ، but it has not impact on Decision Postponement (t= 1.113، β=0.114). Overload has Direct and positive effect on Decision Postponement (1.326 = t، 0.067 = β)، but it has on loyalty (t=2.811، β= 0.151). Ambiguity in product selection has Direct and positive effect on Decision Postponement (t=5.570، β=0.545) and loyalty (t=7.852، β=0.476). So we can say that Increase consumer confusion makes increase Postponement of purchase Customers and it is possible that the consumer change their brand. This process can effect on amount of sports brand loyalty