چکیده:
هدف اصلی از پژوهش حاضر تبیین مدل تاثیر عناصر امیخته بازاریابی بر میزان رضایت و حضور مجدد هواداران باشگاههای پرطرفدار تهرانی لیگ حرفهای فوتبال بود. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر گرداوری دادهها توصیفی- پیمایشی بود. جامعه اماری پژوهش شامل کلیه هوادارن یکی از بازیهای تیمهای پر طرفدار تهرانی حاضر در لیگ برتر (استقلال، پرسپولیس) در فصل 95-94 که بلیط تهیه کرده و به ورزشگاه رفته اند بود، که برحسب تعداد سوالات پرسشنامه (31سوال) تعداد 310 نفر به عنوان نمونه اماری در نظر گرفته شد. با بررسی پیشینه پژوهش، مدل اولیه پژوهش طراحی شده و بر اساس آن پرسشنامهای ساخته شد و روایی ان توسط جمعی از صاحبنظران دانشگاهی و از طریق تکنیک تحلیل عاملی مورد تایید قرار گرفت و پس از تعیین پایایی در اختیار جامعه آماری قرار گرفت. برای تحلیل دادهها از ضریب همبستگی و روش مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج نشان داد که امیخته بازاریابی دارای ضریب اثر 56/ 0 بر حضور مجدد هواداران و ضریب اثر 51/ 0 بر رضایتمندی هواداران است. همچنین ضریب اثر رضایتمندی بر حضور مجدد هواداران 63/ 0 به دست امد. مدل ارائه شده در این پژوهش تاثیر عناصر امیخته بازاریابی از طریق رضایتمندی را بر حضور مجدد هواداران تایید کرد.
The aim of this study was the model of the effect of sport marketing mix on fans satisfaction and intention to come back in Tehran popular clubs of professional football league. current study was particular as from aim aspect and it was descriptive- survey as from collecting data aspect. population of this study included all of the fans that was buying in minimum one ticket of the games of one of Tehran popular clubs that was attending in professional football league in 1394-1395 season and these fans were attending during the games. In terms of the number of questions of the questionnaire the sample size was was determining 310 fans. conceptual model was designed, after that the questionnaire was designed on base that. And the validity was accepted by some of university sport experts and from the way CFA method. After that determining reliability, the questionnaires was distributed among sample cases. For analyzing the data was used multi correlation coefficients and SEM method. result was shown that marketing mix has effect coffeicient (0.56) on fans satisfaction and effect coffeicient (0.51) on fans satisfaction. Also fans satisfaction has effect coefficient (0.63) on fans intention to come back.
خلاصه ماشینی:
دانشیار مدیریت ورزشی، دانشگاه مازندران ، بابلسر، ایران چکیده هدف اصلی از پژوهش حاضر تبیین مدل تأثیر عناصر آمیختۀ بازاریابی بر میزان رضایت و حضور مجدد هواداران باشگاه های پرطرفدار تهرانی لیگ حرفه ای فوتبال بود.
بنابراین مدیران باشگاه های ورزشی باید با در نظر گرفتن آمیختۀ بازاریابی جایگاه ویژه ای را برای ارتقای عناصر تشکیل دهندة آن مدنظر قرار دهند و از این طریق در بالا بردن رضایت هرچه بیشتر تماشاگران و تقویت وفاداری و حضور مجدد آنان بکوشند.
بنابراین با توجه به پیشینۀ پژوهش انجام این پژوهش ضروری به نظر می رسد، ازاین رو هدف اصلی پژوهش حاضر بررسی تأثیر عناصر آمیختۀ بازاریابی بر میزان رضایت و حضور مجدد هواداران باشگاه های پرطرفدار تهرانی لیگ حرفه ای فوتبال بود.
به منظور اندازه گیری روایی گویه ها در این پژوهش ، روایی محتوا و روایی سازه مدنظر قرار گرفته شد که روایی محتوا برای پرسشنامه های آمیختۀ بازاریابی ، رضایت مندی و حضور مجدد هواداران توسط جمعی از صاحب نظران دانشگاهی تعیین و تأیید و همان طورکه گفته شد، در تحلیل عاملی روایی سازه نیز اندازه گیری شد که نشان داد همۀ سؤال ها همبستگی بالایی با متغیر مکنون خود دارند (بار عاملی در تمامی موارد بالاتر از ٠/٧ بوده است ).
در ادامه از مدل معادلات ساختاری ١ (SEM) استفاده شد، بدین ترتیب که تأثیر عناصر آمیختۀ بازاریابی بر میزان رضایت و حضور مجدد هواداران باشگاه های پرطرفدار تهرانی لیگ حرفه ای فوتبال از طریق ضریب استاندارد و عدد معناداری با نرم افزار لیزرل سنجش شده و براساس آن به پرسش های این پژوهش پاسخ داده شد.
ازاین رو هدف از پژوهش حاضر بررسی تأثیر عناصر آمیختۀ بازاریابی بر میزان رضایت و حضور مجدد هواداران باشگاه - های پرطرفدار تهرانی لیگ حرفه ای فوتبال بود.