چکیده:
امروزه باشگاههای ورزشی ناگزیر هستند برای ماندن در بازار رقابتی، انتظارات مشتریان خود را همسو با داراییهایشان برآورده سازند. دراینزمینه، بهرة خوشنامی میتواند بستر لازم را فراهم آورد؛ بنابراین، هدف این پژوهش علاوهبر معرفی عوامل بهرة خوشنامی، بررسی مدل تأثیر خوشنامی باشگاههای ورزشی بر انتظارات مشتریان بود. جامعة آماری شامل 1300 مشتری باشگاههای استان کرمانشاه (طبق آمار موجود در ادارة تربیتبدنی استان) بود که نمونة آماری براساس جدول کرجسی- مورگان برابر با 367 نفر تعیین شد. برای جمعآوری دادهها از دو پرسشنامه استفاده شد: پرسشنامۀ بهرة خوشنامی شامل 20 سؤال (81/0=α) و پرسشنامۀ انتظارات مشتریان شامل 18 سؤال (83/0=α) که روایی صوری آنها به تأیید 10 تن از اساتید مدیریت ورزشی و بازاریابی رسید. براساس یافتهها، شش عامل (جاذبههای عاطفی، محصولات و خدمات، چشمانداز و رهبری، محل و محیط کار، مسئولیتهای اجتماعی و زیستمحیطی و عملکرد مالی) در بهره خوشنامی باشگاههای ورزشی دستهبندی شدند که ازاینمیان، تنها، عامل جاذبههای عاطفی و مسئولیتهای اجتماعی و زیست محیطی نتوانسته بودند بر انتظارات مشتریان تأثیرگذار باشد؛ برایناساس، مدیران برای تأمین انتظارات مشتریان خود باید به عوامل مؤثر به آن توجه کنند و راهبردهای نوینی درزمینۀ کسب خوشنامی باشگاه فراهم آوردند؛ زیرا، خوشنامی باشگاه نقش مهمی در انتظارات مشتریان از باشگاه دارد.
خلاصه ماشینی:
بهویژه در شرکتهای خدماتی مانند باشگاههای ورزشی که روزانه با مشتریان بیشماری سروکار دارند، نمیتوان تنها به یک جنبه از خوشنامی شرکت توجه کرد؛ زیرا، از دید مشتریان، خوشنامی باشگاه بهترتیب در چشمانداز و رهبری، محصولات و خدمات، مسئولیتهای اجتماعی و محیطی، جاذبههای عاطفی، محل کار و درنهایت، عملکرد مالی است (تومیاما، 2012).
) بررسی اثرگذاری عناصر بهرۀ خوشنامی باشگاههای ورزشی بر انتظارات مشتریان این باشگاهها در شکلهای شمارة سه و شمارة چهار و جدول شمارة چهار نشان داده شده است.
در این بررسی از تحلیل مسیر برای بررسی مدل پژوهش استفاده شد و نتایج نشان داد که بهرۀ خوشنامی باشگاههای ورزشی از شش عامل مهم تشکیل شده است: جاذبههای عاطفی، محصولات و خدمات، چشمانداز و رهبری، محل و محیط کار، مسئولیتهای اجتماعی و زیستمحیطی و نیز عملکرد مالی.
همانطورکه بارنت و همکاران (2006) بیان کردند، مشتریان انتظار دارند شرکتی با بهرة خوشنامی، مشکلات مالی نداشته باشد، دارای چشمانداز و رهبری روشن و منظمی باشد که در محیط امنی قرار گرفته است؛ بنابراین، مدیران باید به این امر توجه داشته باشند که افقی روشن و دستیافتنی را برای باشگاه خود ترسیم کنند و با رهبری قوی بتوانند به آن دست یابند؛ بنابراین، باید دراینزمینه برنامهریزی درست و قاعدهمند داشته باشند.
) The Effect of Quotient Reputation with Customers' Expectations Sport Clubs A.