چکیده:
رقابت و سرعت تغییر در صنعت گردشگری موجبشده تا سازمانها برای برنامهریزی جذب گردشگر بیشتر نیازمند درک مخاطب باشند. این تحقیق کاربردی و با صبغهی ترکیبی تلاشی برای استفادهاز روش نقشه مفهومی برند جهت ایجاد بینش از درک مخاطب داخلی نسبتبه برند گردشگری منطقه آزاد کیش است. برای جمعآوری داده دویست نفر در سطح شهر تهران در دو گروه افراد دارای سابقه و فاقد سابقه بازدید از منطقه آزاد کیش با نمونهگیری آسان انتخاب شدند و پساز دو مرحله مصاحبه با استفاده از اسلوب روش نقشه مفهومی برند، نقشههای ذهنی آنان ترسیم شد. با آنکه منطقه آزاد کیش شامل جزایر کیش، هندورابی، فارور بزرگ و کوچک است، جز کیش هیج تداعی مرتبط با جزایر دیگر در نقشهها نمود نداشت. برطبق نتایج افراد دارای سابقه بازدید تعداد تداعی بیشتر و تداعی مثبت بیشتری داشتند. بیش از نیمی از تداعیهای افراد فاقد سابقه بازدید مشابه افراد دارای سابقه بازدید بود. نکته قابل توجه قرارداشتن یک رسانهی تبلیغاتی بهعنوان تداعی منفی در نقشهی افراد فاقد سابقه بازدید بود.
خلاصه ماشینی:
اين تحقيـق کـاربرديوبـاصـبغه يترکيبـيتلاشـيبـراياسـتفاده ازروش نقشـه مفهوميبرندجهت ايجادبينش ازدرکمخاطب داخلينسبت به برندگردشگريمنطقه آزادکيش است .
بـراي جمع آوريداده دويست نفردرسطح شهرتهران دردوگروه افراددارايسابقه وفاقـدسـابقه بازديـدازمنطقـه آزادکيش بانمونه گيريآسان انتخاب شدندوپس ازدومرحله مصاحبه بااستفاده ازاسلوب روش نقشه مفهومي برند،نقشه هاي ذهنيآنان ترسيم شد.
پيشينه تحقيق پيشينه تحقيقات داخلي درايران تحقيقات کميبااستفاده ازروش نقشه مفهوميبرندصورت پذيرفته است .
جدول ١: پيشينه تحقيقات داخلي {مراجعه شود به فایل جدول الحاقی} زرافشان (١٣٩١)ازروش نقشه مفهوميبرندبـرايترسـيم شـبکه تـداعيهـايبرنـدبانـک ملـت استفاده کرد.
تـداعيهـايمـرتبط بـابرنـدبانـک ملـت ازتحقيقـات پيشـين استخراج شد،بنابراين دراين تحقيق تنهاازقسمت دوم وسوم روش نقشه مفهوميبرنداسـتفاده 1.
محمدي(١٣٩٣)بااستفاده ازروش نقشه مفهوميبرندابتداتداعيهايمرتبط بابرنـدبيمـه ملـت راازديدگاه مشتريان بيمه ملت استخراج کرد.
پيشينه تحقيقات خارجي روش نقشه مفهوميبرند،روشينوظهوراست ،امادرزمينه هايمختلف به کـاربرده شـده اسـت .
استخراج تداعيها:پس ازجمع آورياطلاعات جمعيت شناختي،بـايـک سـؤال انتهـايبـازبـه شرح "هنگاميکه به منطقه آزادکيش فکرميکنيد،چه ويژگيهاييمرتبط برنـدگردشـگري منطقـه آزادکـيش بـه ذهـن شـماخطـورمـيکنـد؟"تـداعيهـابـه تفکيـک مثبـت ومنفـياز پاسخ گويان استخراج ميشود.
درجدول زيرهمکارياعضـاينمونـه درفرآيندجمع آورينقشه هارامشاهده ميکنيد جدول ٦: توزيع ارسال نقشه هاي انفرادي توسط عناصر نمونه {مراجعه شود به فایل جدول الحاقی} افرادبه صفحات واردواقدام به طراحيوارسال نقشه نمودند.
نقشه ياجماعيمشمول کليه تداعيهايموجوددردو نقشه است .
باتوجه به اينکه اين جزايرجزومنطقـه آزادکـيش هسـتند،تـلاش بـراي پيوندآن هابه برندگردشگريمنطقه آزادکيش لازم است .
محدوديت هاي تحقيق باتوجه به اينکه درتحقيق ازروش نمونه گيريغيرتصادفيدرجامعه آماريافراددرسطح شهر تهران استفاده شده است ،نتايج اين تحقيق قابل تعميم به کل ايران نيست .
نگاشت شبکه تداعيهايبرندازنظـرمصـرف کننـدگان بـااسـتفاده از روش نقشه مفهوميبرند،موردمطالعاتي:ايرانسل وهمراه اول .