چکیده:
این نوشتار به بررسی تاثیر عوامل کیفی بر کیفیت ادراک شده مشتری و وفاداری رفتاری نسبت به برند رستوارن های شهر اراک می پردازد. رستورانها هم مشابه سایر سازمان های خدماتی با افزایش فشار رقابتی برای ماندن روبرو هستند و تلاش زیادی را برای درک نیازهای مشتریان و ارائه خدمات مطلوب و طبق انتظارات آنها اختصاص میدهند. با توجه به اینکه برند یک رستوران نقش استراتژیک و مهمی در کسب مزیت رقابتی و تصمیمات مدیریت استراتژیک رستوران ها دارد، این پژوهش صورت پذیرفت. این مطالعه از نظر هدف، پژوهشی کاربردی و در دسته تحقیق های علی قرار دارد. جهت بررسی فرضیه های مطرح شده و تجزیه و تحلیل های آماری از روش میدانی و از ابزار پرسشنامه به منظور گرد آوری داده ها استفاده شده است. جامعه آماری این تحقیق شامل مشتریان رستوارن های سطح شهر اراک بوده است که از روش نمونه گیری خوشه ای استفاده و نهایتا تعداد 252 پرسشنامه کامل شده است. برای آزمون فرضیه ها از روش معادلات ساختاری و از نرم افزار لیزرل استفاده گردید. با توجه به تجزیه و تحلیل دادهها نتایج حاکی از آن بود که کیفیت غذا ،کیفیت خدمات، فضای رستوران، شهرت رستوران و کیفیت ادراک شده مشتری نسبت به رستوران تاثیر مثبتی بر وفاداری نسبت به برند رستوران دارد. ولی تاثیر مثبت چشم و هم چشمی بر کیفیت ادراک شده مشتری نسبت به برند رستوران مورد تایید واقع نشد.
خلاصه ماشینی:
جدول 2- نتایج مربوط به فرضیه اول مسیر فرضیه چشم و هم چشمی ← احساسات مشتری نسبت به رستوران نوع متغیر در مدل مکنون برونزا (مستقل) ← مکنون درونزا (وابسته) معنی داری آماره t = 85/0 ضریب استاندارد مسیر 14/0 = گاما با توجه به اینکه آماره t برابر با (85/0) بوده و این مقدار در بازه (96/1،96/1-) قرار دارد بنابراین میتوان نتیجه گرفت که با 95 درصد اطمینان چشم و هم چشمی تاثیر معناداری بر احساسات مشتری نسبت به رستوران نداشته و از آنجا که نتیجه بهدست آمده منطبق با ادعای محقق نمی باشد این فرضیه رد شده است.
بر این اساس با توجه به نتیجه به دست آمده از این فرضیه مشخص می شود که کیفیت غذا تاثیر مثبتی بر احساسات مشتری نسبت به رستوران داشته و از آنجا که نتیجه بدست آمده منطبق با ادعای محقق می باشد این فرضیه پذیرفته شده است.
بر این اساس با توجه به نتیجه به دست آمده از این فرضیه مشخص میشود که کیفیت خدمات تاثیر مثبتی بر احساسات مشتری نسبت به رستوران داشته و از آنجا که نتیجه بدست آمده منطبق با ادعای محقق میباشد این فرضیه پذیرفته شده است.
با توجه به نتیجه به دست آمده از فرضیه دوم مشخص می شود که کیفیت غذا تاثیر مثبت و معناداری بر احساسات مشتری نسبت به رستوران داشته و از آنجا که نتیجه بدست آمده منطبق با ادعای محقق می باشد این فرضیه پذیرفته شده است.
در فرضیه سوم، مشخص می شود که کیفیت خدمات تاثیر مثبت و معناداری بر احساسات مشتری نسبت به رستوران داشته و از آنجا که نتیجه بدست آمده منطبق با ادعای محقق می باشد این فرضیه پذیرفته شده است.