چکیده:
در مدیریت بازاریابی، قصد خرید مصرفکنندگان یکی از عوامل مهم و تأثیرگذار بر تصمیمگیری و برنامهریزی فرایندهای بازاریابی و تعیین استراتژیهاست. بازاریابان از این معیار برای تصمیمگیری دربارة محصولات موجود و جدید استفاده میکنند. آگاهی از عوامل مؤثر بر قصد خرید مصرفکنندگان به بازاریابان کمک میکند تا استراتژیهای مناسبتری در پیش گیرند، فرایندهای برندینگ را تنظیم و در نهایت آمیختة بازاریابی بهینه را انتخاب کنند. هدف پژوهش حاضر، بررسی تأثیر تمایل به خیالپردازی و ازخودبیگانگی بر قصد خرید مصرفکنندگان با تأکید بر تمایلات نوستالژی و میراث برند است. این پژوهش بهلحاظ هدف، کاربردی و بهلحاظ ماهیت جمعآوری اطلاعات توصیفی -پیمایشی است. جامعة آماری شامل کلیة مصرفکنندگان برند «مینو» است که یکی از برندهای قدیمی و نوستالژیک صنایع غذایی در ایران است. دادهها با استفاده از پرسشنامه و به روش نمونهگیری در دسترس، جمعآوری و با استفاده از روش معادلات ساختاری تحلیل شده است. نتایج پژوهش نشان میدهد تمایل به خیالپردازی و ازخود بیگانگی بر تمایلات نوستالژی مصرفکنندگان اثر مثبت دارد. همچنین تمایلات نوستالژی بر میراث برند بهصورت مثبت اثرگذار است و میراث برند، از طریق متغیرهای میانجی هیجانات مثبت، دلبستگی به برند، اعتماد به برند و تعهد به برند، قصد خرید مصرفکنندگان را افزایش میدهد.
خلاصه ماشینی:
Considering the Effect of Fantasy Proneness and Alienation on Consumer Purchase Intentions Emphasizing Nostalgia Proneness and Brand Heritage Bahareh Osanlou*1, Soheila Khoddami2, Sepideh Boroojerdian3 1- Assistant Professor, Faculty of Management, Kharazmi University, Tehran, Iran.
Keywords: Fantasy Proneness, Alienation, Nostalgia Proneness, Brand Heritage, Purchase بررسی تأثیر تمایل به خیالپردازی و ازخودبيگانگي بر قصد خرید مصرفکنندگان با تأكيد بر تمايلات نوستالژي و ميراث برند بهاره اصانلو*1، سهیلا خدامی 2، سپیده بروجردیان3 1- استادیار، گروه مديريت بازرگاني، دانشکدة مدیریت، دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران b.
همچنین تمایلات نوستالژی بر میراث برند بهصورت مثبت اثرگذار است و میراث برند، از طریق متغیرهای میانجی هيجانات مثبت، دلبستگی به برند، اعتماد به برند و تعهد به برند، قصد خرید مصرفکنندگان را افزايش میدهد.
ازآنجاكه تمركز پژوهش حاضر بر بررسي قصد خريد مصرفکنندگان با تأكيد بر تمايلات نوستالژي و ميراث برند است، صنعت مواد غذايي، جامعة آماري اين پژوهش در نظر گرفته شده است؛ زيرا صنعت مواد غذايي ازجمله صنايعي در ايران است كه برندهايي با پيشينة بلندمدت و پشتوانهاي اطمینانبخش در آن مشغول فعاليت هستند و امروز با به يادآوري محصولات قديمي خود رويكردي نوستالژيك را در پيش گرفتهاند.
بدينترتيب فرضیة سوم پژوهش به شرح زیر شکل میگیرد: فرضیة سوم: تمایلات نوستالژی مصرفکننده بر میراث برند اثر مثبت و معنادار دارد.
تأیید فرضیة سوم پژوهش نشاندهندة اين است كه تمایلات نوستالژی بر میراث برند اثر مثبت و معنیدار دارد.
نتايج آزمون فرضیة هشتم پژوهش نشان میدهد دلبستگی به برند بر قصد خرید مصرفکنندگان اثر مثبت و معنادار دارد.