چکیده:
با پیشرفت فناوری و توسعه اینترنت و همچنین، شکلگیری رسانههای اجتماعی آنلاین (برخط)، زیرساخت مناسبی برای ارتباطجمعی و انتقال تجربه ها ایجاد شده است. این تغییرهای محیطی، رابطه مشتریان با بنگاهها را متحول و آنها را مجبور به ارائه خدمات به مشتریان بهصورت آنلاین کرده است. هدف این پژوهش، تدوین مدل جامع وفاداری مشتری به خدمات آنلاین در صنعت بانکداری است. تعداد 651 نفر از مشتریان صنعت بانکداری که از خدمات آنلاین بانکها استفاده میکنند، بهعنوان نمونه آماری با تکمیل پرسشنامه در این پژوهش مشارکت کردند. نمونه آماری با استفاده از روش نمونهگیری در دسترس انتخاب شد؛ و فرضیههای پژوهش با استفاده از تکنیک مدلسازی معادله های ساختاری و نرمافزار AMOS23 مورد آزمون قرار گرفتند. نتایج نشان میدهد که کیفیت خدمات آنلاین در قالب کیفیت فایدهگرایانه و لذتگرایانه بر وفاداری آنلاین بهطور مستقیم تاثیر مثبت دارد. همچنین، کیفیت خدمات آنلاین بر وفاداری آنلاین بهطور غیرمستقیم از راه کیفیت رابطه آنلاین (اعتماد، تعهد و رضایت آنلاین) تاثیر مثبت دارد.
خلاصه ماشینی:
بنابراین، در این پژوهش با الهام از مدلهای وفاداری مشتری در فضای فیزیکی (Vesel & Zabkar, 2010; Wu & Li, 2011; Yu & Tung, 2013)، سعی شده است تا با بررسی عوامل تاثیرگذار بر وفاداری مشتریان صنعت بانکداری در محیط آنلاین، ضمن توسعه مبانی دانش وفاداری مشتری، به این پرسش پاسخ داده شود که تا چه حد کیفیت خدمات و کیفیت رابطه بر وفاداری مشتریان صنعت بانکداری در محیط آنلاین تاثیر دارد؛ و آیا کیفیت رابطه آنلاین بهعنوان متغیر واسطه در بین متغیرهای کیفیت خدمات آنلاین و وفاداری مشتری نقش ایفا میکند؟ نتایج این پژوهش میتواند در جهت درک مدیران بانک از عوامل موثر بر وفاداری مشتریان آنلاین و دستیابی آنها به بالاترین مشتریان وفادار در محیط آنلاین کمک نماید.
همچنین، در بانکداری الکترونیکی توسط برخی از نویسندگان به نقش ابعاد لذتگرایانه کیفیت خدمات در پذیرش درگاه موبایل بانکداری، رضایت و وفاداری مشتری تاکید شده است (Herington & Weaven, 2009; Chemingui & Ben lallouna, 2013; Shaikh & Karjaluoto, 2015; Sang & Rono, 2015; Arcand et al.
نتایج فرضیههای 1 تا 4 پژوهش نشان میدهد که کیفیت فایدهگرایانه خدمات بانکداری آنلاین بر ابعاد سهگانه کیفیت رابطه آنلاین (اعتماد، تعهد و رضایت) و وفاداری مشتری تاثیر مثبت دارد.
بنابراین، بر اساس نتایج حاصلشده از فرضیههای 1 تا 4 پژوهش، به مدیران بانک توصیه میشود که در جهت بهبود کیفیت رابطه و در نتیجه وفاداری مشتریان در محیط آنلاین، اقدام به ارتقای کارایی، در دسترسبودن، افزایش سرعت، تقویت ایمنی سیستم، حفظ حریم خصوصی مشتریان و استفاده آسان از خدمات آنلاین اقدام نمایند.