چکیده:
هدف تحقیق حاضر بررسی رابطه درگیرسازی در رسانه اجتماعی با تصویر و در نهایت انتخاب مقصد گردشگری است. بدین منظور مدل مفهومی که رابطهی بین درگیرسازی، تصویر ذهنی شناختی، تصویر ذهنی عاطفی و انتخاب مقصد را نشان میدهد، ارائه و با استفاده از روش تحقیق پیمایشی و ابزار پرسشنامه اقدام به اجرای پژوهش گردید. جامعه مورد بررسی پژوهش کاربران گروههای گردشگری فعال در تلگرام بوده و روش نمونهگیری، نمونه دردسترس است. دادههای جمعآوری شد و با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری به کمک نرم افزار SPSS22 و AMOS 22 مورد آزمون قرار گرفت. نتایج تحلیل مدل پژوهش حاکی از این بود که درگیرسازی در گروههای تلگرامی با محوریت گردشگری با تصویر ذهنی شناختی و تصویرذهنی عاطفی از مقصد رابطه معناداری دارد. علاوه بر این، تصویر ذهنی شناختی و تصویر ذهنی عاطفی نیز با انتخاب مقصد رابطه معنادار داشتند. در نهایت، این پژوهش به شواهدی مبنی بر رابطه مستقیم درگیرسازی بر انتخاب مقصد دست نیافت. سرانجام، با توجه به نتایج به دست آمده، پیشنهادها کاربردی جهت بهرهگیری از کانال تلگرام به سازمانهای مدیریت مقصدهای گردشگری کشور، ارائه گردید.
خلاصه ماشینی:
بدين ترتيب تصوير ذهني از مقصد، يکي از موضوعات مهم قابل بحث در بازاريابي گردشگري است (مؤيد و سليماني،١٣٩١) که از اوايل دهه ٧٠ مورد توجه قرار گرفته (محمودي و همکاران ١٣٩٤) و سازمانهاي بازاريابي با هدف جذب مشتري «گردشگر» براي مقاصد مختلف ، سعي در ايجاد تصوير مثبت از مقصدها نمودند (٢٠١٧ ,.
ازاين رو مسئله اصلي اين پژوهش يافتن پاسخي براي اين پرسش است که : آيا درگيرسازي گردشگران داخلي در رابطه با مباحث و موضوعات مرتبط با مقاصد گردشگري در رسانه هاي اجتماعي مانند تلگرام به طور مستقيم يا به واسطه تأثيري که بر تصوير ذهني (شناختي و عاطفي) داشته ، با انتخاب مقصد/جاذبه گردشگري رابطه اي دارد؟ به عبارتديگر، هدف از پژوهش حاضر، بررسي تأثير درگيرسازي افراد با رسانه هاي اجتماعي (به طور خاص گروههاي تلگرامي با محوريت گردشگري) بر تصوير ذهني از مقاصد داخلي و در نهايت انتخاب اين مقاصد ميباشد.
تدوين فرضيه ها و مدل مفهومي پژوهش همانطور که بيان شد استپنيويکي (٢٠١٥ ,Stepaniuka) به صورت نظري به اين موضوع پرداخته است که درگيرسازي مشتري با موضوعات گردشگري در رسانه اجتماعي مانند تلگرام ميتواند بر تصوير ذهني از مقصد (شناختي، عاطفي، کلي) تأثيرگذار باشد، از طرف ديگر بيان شد که تصوير ذهني از مقصد شامل ١) تصوير ذهني عاطفي ٢) تصوير ذهني شناختي و ٣) تصوير ذهني کلي، با انتخاب مقصد رابطه دارد.
با توجه به مطالب ارائه شده فرضيه هاي پژوهش به صورت زير تعريف ميگردد: H١: درگيرسازي گردشگر با گروههاي تلگرامي گردشگري با تصوير ذهني شناختي از مقصد رابطه معناداري دارد.