چکیده:
هدف: در ﺳﺎلﻫﺎی اﺧﯿﺮ به روﯾﮑﺮدی ﻧﻮﯾﻦ ﺑﺎ ﺗﺄﮐﯿﺪ ﺑﺮ ﻧﻘﺶ ﮐﺎرﮐﻨﺎن در ﺑﺮﻧﺪﺳﺎزی ﺗﻮﺟﻪ شده اﺳﺖ. اﯾﻦ روﯾﮑﺮد ﺗﺤﺖ ﺗﺄﺛﯿﺮ ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﺑﺮﻧﺪ داﺧﻠﯽ، ﺗﻌﻬﺪ ﮐﺎرﮐﻨﺎن ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ، رﻓﺘﺎر ﺷﻬﺮوﻧﺪی ﺑﺮﻧﺪ و رضایت شغلی ﺷﮑﻞ ﮔﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ. نظر به اهمیت برندسازی داخلی و تحقیق و پژوهش در رابطه با رفتار کارکنان، پژوهش حاضر درصدد بررسی پیامدهای رفتاری/ نگرشی مدیریت برند داخلی از جمله رفتار شهروندی برند، تمایل به ماندن، تعهد به برند و رضایت شغلی در میان کارکنان فروش شرکت فرمند است.
روش: پژوهش حاضر توصیفی از نوع همبستگی است. در این پژوهش از روش تمامشماری استفاده شده و دادهها از کلیه کارمندان فروش شرکت فرمند گردآوری شدهاند. بهمنظور گردآوری دادههای مورد نیاز، از پرسشنامه استاندارد بهره گرفته شد و تجزیه و تحلیل دادههای حاصل از پرسشنامهها با روش مدلسازی معادلات ساختاری (SEM) و نرمافزار PLS انجام شد.
یافتهها: نتایج حاصل از آزمون فرضیهها، حاکی از تاثیر مثبت مدیریت برند داخلی بر رضایت شغلی و تعهد به برند است و تاثیر مثبت مدیریت برند داخلی بر رفتار شهروندی برند با نقش میانجی تعهد به برند نیز تایید شد. تاثیر مثبت مدیریت برند داخلی بر رفتار شهروندی برند و تمایل به ماندن تایید نشد، همچنین رضایت شغلی بر تعهد به برند تاثیر مثبت نداشت. مدیریت برند داخلی بر تمایل به ماندن با نقش میانجی رضایت شغلی و تعهد به برند تاثیر مثبت نداشت و تاثیر مثبت مدیریت برند داخلی بر رفتار شهروندی برند با نقش میانجی رضایت شغلی پذیرفته نشد.
نتیجهگیری: نظر به اینکه کارکنان مشتریان داخلی شرکت به شمار میروند، مدیریت منابع انسانی برندمحور (استخدام، اجتماعیسازی و آموزش) یکی از روشهایی است که میتواند کلید موفقیت برنامه مدیریت برند داخلی باشد.
خلاصه ماشینی:
نظر به اهميت برندسازي داخلي و تحقيـق و پژوهش در رابطه با رفتار کارکنان ، پژوهش حاضر درصدد بررسي پيامدهاي رفتاري / نگرشي مـديريت برنـد داخلـي از جملـه رفتـار شهروندي برند، تمايل به ماندن ، تعهد به برند و رضايت شغلي در ميان کارکنان فروش شرکت فرمند است .
در اين پژوهش سعي شده به توسـعه و آزمـون مدلي جامع براي پيامدهاي مديريت برند داخلي در ارتباط با رفتار شهروندي برند، تمايل به ماندن ، رضايت شغلي و تعهـد به برند پرداخته شود.
بررسي برخي از ويژگي هاي فني ابزار اندازه گيري {مراجعه شود به فایل جدول الحاقی} مقادير قابل قبول (داوري و رضازاده ، ١٣٩٢) ميانگين واريانس م متغير استخراج شده (٠/٥ < AVE) مديريت برند داخلي 0/99 رفتار شهروندي برند 0/49 تمايل به ماندن 0/58 تعهد به برند 0/54 رضايت شغلي 0/92 بررسي الگوي ساختاري پژوهش براي آزمون الگوي ساختاري اين پژوهش از مدلي به شرح زير استفاده شده است .
نتيجه فرضيه هشتم مبني بر تأثير مثبت مديريت برند داخلي با نقش ميانجي رضايت شغلي بر رفتار شهروندي برند در کارکنان فروش شرکت فرمند تأييد نشده است .
نتيجه فرضيه نهم مبني بر تأثير مثبت مديريت برند داخلي با نقش ميانجي تعهد به برند بر رفتار شهروندي برند در کارکنان فروش شرکت فرمند مطابق با يافته هاي پژوهش هاي شـيرمحمدي و همکـاران (١٣٩٥) و حسـيني و همکـاران (١٣٩٤) بوده و پذيرفته شده است .
The Impact of Internal Brand Management on Citizenship Behavior with the Mediating Role of Job Satisfaction and Brand Commitment.