چکیده:
امروزه شرکتهای با عملکرد برتر در صنعت گوشیهای همراه (موبایل) به دنبال ایجاد مزایای اضافی برای محصولاتشان بوده تا واکنشهای روانشناختی مطلوبی را در مصرفکنندگانشان شکل دهند. یکی از راههای ایجاد چنین مزایایی، توجه به نقش متغیر طرح محصول است. بر این اساس، این مطالعه به بررسی تاثیر طرح محصول بر واکنشهای رفتاری مصرفکنندگان با توجه به نقش تعدیلگری متغیرهای تجربه مصرف و درگیری محصول میپردازد. پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی، از نظر محتوا، توصیفی - پیمایشی و از نظر افق زمانی، مقطعی است. جامعه آماری پژوهش شامل تمامی مصرفکنندگان گوشیهای همراه در شهر تهران بوده که با استفاده از روش نمونهگیری در دسترس تعداد 385 بهعنوان اعضای نمونه انتخاب شدند. نتایج تحلیل آماری با استفاده از نرمافزار PLS نشان داد که تمامی ابعاد طرح محصول (زیبایی شناختی، کارکردی و نمادین) بر واکنشهای روانشناختی مصرفکنندگان تاثیر مثبت و معناداری دارند. نتایج فرضیهها در ارتباط با متغیر تعدیلگر تجربه مصرف نشان داد که تجربه مصرف در تاثیر تمامی ابعاد طرح محصول بر واکنشهای رفتاری مصرفکنندگان نقش تعدیلکنندگی دارد. نتایج همچنین نشان داد که درگیری محصول در تاثیر تمامی ابعاد طرح محصول بر واکنشهای رفتاری مصرفکنندگان نقش تعدیلکنندگی دارد. به منظور بهبود واکنشهای روانشناختی مصرفکنندگان گوشیهای همراه، توجه به طرح محصول و ابعاد سهگانه آن از اهمیت بالایی برخوردار است.
خلاصه ماشینی:
با توجه به مطالب گفته شده در این پژوهش برآنیم تا تأثیر طرح محصول را با توجه به ابعاد سه گانه زیبایی شناختی ، کارکردی و نمادین بر واکنش های رفتاری مصرفکنندگان و تمایل آنها به خرید گوشی های همراه با توجه به متغیرهای تعدیل کننده تجربه مصرف و درگیری محصول را بررسی کنیم .
بنابراین می - توان اینگونه بیان کرد که : فرضیه چهارم: تجربه مصرف در تأثیر بعد زیبایی شناختی طرح محصول بر واکنش های روانشناختی نقش تعدیل کنندگی دارد.
خلاصه نتایج حاصل از آزمون فرضیه ها با متغیر تعدیل گر {مراجعه شود به فایل جدول الحاقی} فرضیات مقدارR٢ فرضیه ١: بعد زیبایی شناختی طرح محصول بر ویژگی های روانشناختی مصرفکنندگان (تمایل به خرید و تبلیغات توصیه ای) تأثیر مثبت و 0/69 معناداری دارد.
بنابراین در این پژوهش تصمیم گرفته شد تا تأثیر طرح محصول با ابعاد سه گانه زیبایی شناختی ، کارکردی و نمادین بر واکنش های روانشناختی مصرفکنندگان گوشی های همراه با توجه به نقش متغیر تعدیلگری تجربه مصرف و درگیری محصول بررسی شود.
The Importance of an Innovative Product Design on Customer Behavior: Development and Validation of a Scale.
Consumer responses to functional, aesthetic and symbolic product design in online reviews.
The effect of new product design and innovation on South Korean consumer’s willingness to buy.
Linking product design to consumer behavior: the moderating role of consumption experience.
Impact of symbolic product design on brand evaluations.
Journal of Product & Brand Management, 25 (3), 307-320.
The Journal of Product Innovation Management, 28(3), 378–380.
Consumer-Driven Product Design.