چکیده:
خلق ارزش مشترک با مشتری (همآفرینی ارزش)، مفهومی است که در سالهای اخیر توجه بسیاری از دانشگاهیان و مدیران را به خود جلب کرده است. هدف از این مقاله صورتبندی مدلی برای همآفرینی ارزش در صنعت بانکداری ایران و تبیین ابعاد و مولفههای همآفرینی ارزش سازمانی و همآفرینی ارزش مشتری و ارائه راهکارها و پیشنهادهای اجرایی برای همآفرینی ارزش در این صنعت است. از آنجا که همآفرینی ارزش میتواند به وفاداری مشتریان، کاهش نرخ ریزش مشتریان و درنتیجه کاهش هزینههای جذب مشتریان جدید و رقابتمندی بیانجامد، مطالعه این مفهوم حائز اهمیت و ضروری به نظر میرسد. برای دستیابی به این هدف با استفاده از روش کیفی موردکاوی چندگانه، مستندات و اخبار مربوط به سه بانک ایرانی و مشتریان شرکتی همآفرین ارزش آنها بررسی شده و مشاهدات صورت گرفته مستند شد. سپس مصاحبههای کیفی عمیق با افراد صاحبنظر در دو جامعه خبرگان بانکی و مشتریان شرکتی، تا حصول کفایت نظری صورت گرفت. اعضای نمونه با استفاده از نمونهگیری هدفمند به شیوه گلوله برفی انتخاب شدند. تجزیه و تحلیل دادهها با استفاده از روش تحلیل محتوای کیفی صورت پذیرفت. نتایج حاکی از آن است که همآفرینی ارزش راهبردی، سازهای سه سطحی با دو مولفه همآفرینی ارزش سازمانی (با ابعاد قابلیت بازاریابی، قابلیت توسعه خدمات، قابلیت ارتباطی، قابلیت فناوری اطلاعات، توانمندی سازماندهی مناسب، قابلیت فرهنگ سازی، قابلیت مدیریت منابع انسانی) و همآفرینی ارزش مشتری (با ابعاد توانایی کمک به توسعه خدمات، مهارت تعاملی، بازخورددهی، وفاداری و رفتار مسئولانه) است. جنبه نوآورانه این تحقیق به توسعه مدلی جامع با نگرشی دوسویه به قابلیتها و ویژگیهای سازمانها و مشتریان در زمینه هم آفرینی ارزش و تعمیق پیشینه نظری در خصوص منطق تسلط خدمات و خلق ارزش مشترک با مشتریان بازمی گردد.