چکیده:
آمیخته بازاریابی، یکی از مباحث مهم در بازاریابی گردشگری است و در فرآیند برنامهریزی و توسعه مقاصد و تاسیسات گردشگری مورد توجه است. در همین رابطه هدف پژوهش حاضر، بررسی و اولویتبندی مولفههای موثر در بازاریابی گردشگری شهر شیراز است. روش انجام پژوهش توصیفی تحلیلی و مبتنی بر مدل آمیخته بازاریابی با ارزیابی هفت مولفه اساسی این مدل یعنی مولفههای قیمت، تبلیغات، مکان، شواهد و امکانات فیزیکی، مردم، محصول و برنامهریزی است. گردآوری دادهها بر اساس تدوین یک پرسشنامه محقق ساخت با توجه به شرایط ساختاری گردشگری شهر شیراز بر مبنای مولفههای هفت گانه مدل آمیخته بازاریابی بوده است. جامعه آماری پژوهش شامل گردشگران، مدیران هتل و راهنمایان گردشگری است که در مجموع تعداد 163 پرسشنامه توسط آنها تکمیل گردید. برای پردازش و تحلیل دادهها از آمار توصیفی و استنباطی (آزمون فریدمن و کروسکال والیس) استفاده شد. نتایج بدست آمده نشان میدهد که بین دیدگاه سه جامعه آماری، در خصوص مولفههای موثر آمیخته بازاریابی گردشگری در شهر شیراز تفاوت معناداری وجود دارد. علاوه بر این، نتایج اولویتبندی مولفههای آمیخته بازاریابی گردشگری در این مقصد گردشگری، بر اساس آزمون فریدمن بیانگر آن است که مولفههای برنامهریزی و مدیریت (میانیگن برابر 38/5)، قیمت (میانگین برایر 94/4) و مردم (میانگین برابر72/3) به عنوان مهمترین و تاثیرگذارترین مولفهها در اولویتهای اول تا سوم قرار دارند. تدوین یک برنامه راهبردی توسعه پایداری گردشگری با تاکید بر کاهش ناکارآمدیهای فرآیندهای بازار گردشگری میتواند زمینه ساز پایداری اقتصادی گردشگری در شهر شیراز باشد.
خلاصه ماشینی:
در مجموع اولویت بندی نماگرهای تشکیل دهنده مؤلفه های ٧ گانه آمیخته بازاریابی گردشگری بر اساس آزمون فریدمن نشان می دهد که نماگرهای اتخاذ سیاست های لازم جهت جذب و حفظ کارآفرینان در صنعت گردشگری، متناسب بودن قیمتها با کیفیت محصولات ارائه شده به گردشگران ، سلامت و کیفیت مکانی مناطق گردشگری از آلودگی و عدم امنیت ، شناسایی دقیق از مسائل و موانع گردشگری شهر و تلاش در جهت رفع آنها و نماگر تدوین و اجرای برنامه سفر مناسب بر حسب نیازها و خواسته های گردشگران (با قرار گیری در اولویت های اول تا پنجم ) بیشترین تأثیر را بر توسعه گردشگری شهر شیراز دارند.
در کل نتایج بدست آمده نشان میدهد که بر مبنای دیدگاه جامعه آماری پژوهش (ترکیب دیدگاه مدیران هتل ، راهنمایان تور و نیز گردشگران ) تفاوت معناداری بین مولفه های هفت گانه بازاریابی گردشگری وجود دارد و از نظر جامعه آماری مذکور، مؤلفه برنامه ریزی و مدیریت ، مولفه قیمت و نیز مولفه مردم و کارکنان بیشترین تأثیر را بر بازار یابی توسعه گردشگری شهر شیراز دارند و مولفه های تبلیغات ، مکان ، محصول و شواهد و امکانات فیزیکی به ترتیب در رتبه های بعدی قرار گرفته اند(جدول ٤).
نتیجه گیری: در پژوهش حاضر به تحلیل و ارزیابی عوامل آمیخته بازاریابی گردشگری(قیمت ، تبلیغات ، برنامه ریزی و مدیریت ، مردم و کارکنان ، محصول ، مکان ، شواهد و امکانات فیزیکی) در شهر شیراز از دیدگاه گردشگران ، راهنمایان گردشگری و مدیران هتل پرداخته شد.