چکیده:
هدف این پژوهش طراحی الگوی پذیرش خدمات نوآورانه بانک خون بند ناف، به عنوان راهبردی نوین در حوزه بازاریابی سلامت میباشد. این پژوهش از نوع پژوهشهای کیفی و مبتنی بر نظریه داده بنیاد بوده که با هدف اکتشافی انجام شده است. دادهها و اطلاعات مورد نیاز از طریق مصاحبه با 18 نفر از استادان بازاریابی و 20 نفر از مشتریان بانک خون بند ناف مؤسسه رویان به دست آمده و ملاک اندازه نمونه، کفایت تئوریک بوده است. برای تحلیل دادهها از کدگذاری باز، محوری و انتخابی استفاده شده است. به منظور بررسی روایی پژوهش، فرآیند کدگذاری دادهها با نظارت 3 نفر از صاحب نظران حوزه بازاریابی خدمات انجام و پیشنهادهای اصلاحی ایشان اعمال شد. همچنین به منظور بررسی پایایی، فرآیند کدگذاری و استخراج مفاهیم توسط یکی دیگر از صاحب نظران حوزه بازاریابی انجام شد و نتایج تقریبا مشابهی به دست آمد. سپس با استفاده از گروه استادان و به کمک تکنیک دلفی به تعیین میزان اهمیت ابعاد، مؤلفهها و شاخصهای الگو در هر گروه پرداخته شد. این کار ضمن مشخص کردن اولویت عوامل منجر به طراحی نهایی مدل پذیرش خدمات نوآورانه با 7 بعد (شامل کیفیت خدمات، ویژگیهای خدمت، ادراک پذیرندگان، عوامل فردی، ویژگیهای نوآوری، گروههای مرجع و منابع اطلاعاتی)، 22 مؤلفه و 93 شاخص گردید.
This research aimed at designing a model for the acceptance of innovation-based services of umbilical cord blood banks as a new approach in health marketing. It is an exploratory qualitative research based on the grounded theory and heuristic analysis. The research data were obtained through interview with a sample of 18 marketing professors and 20 customers of the Royan Institute Umbilical Cord Blood Bank who were selected based on theoretical saturation. The gleaned data were analyzed through open, axial and selective coding. To enhance research validity, the process of data coding was carried out under the supervision of 3 service marketing experts whose suggestions were applied. Moreover, the inter-rater reliability of the coding process and concept-mining was checked by asking another marketing expert to code the data whose findings revealed acceptable levels of reliability. Further, the importance of dimensions, entities and indexes of the model in each group was determined via Delphi method under the supervision of professors. The findings revealed a hierarchical conceptual model for acceptance of innovative services with 7 dimensions, including the quality of services, the characteristics of services, perception of acceptors, individual factors, innovation features, reference groups and sources of information, 22 entities and 93 indexes.
خلاصه ماشینی:
تا چندي پيش ، بند ناف به عنوان زباله بيولوژيک دور انداخته ميشد، اما مشخص شده که خون بند ناف حاوي مقادير زيادي سلول بنيادي است و در صورت نگهداري ميتواند در آينده براي درمان برخي از انواع بيماريهاي کشنده نظير سرطان ها مورد استفاده قرار گيرد(والدو و پورتر٢، ٢٠٠٢).
به عبارتي ديگر، خون بند ناف ذخيره شده ، منبعي آماده و دردسترس از سلول هاي بنيادي است که از نظر ژنتيکي کاملا سازگار با فرد بوده و حتي ميتواند براي ساير اعضاي خانواده مورد استفاده قرار گيرد(رابين استين ٣، ٢٠٠٦ ).
٠٠٠ نوزاد در کشور متولد ميشوند که خون بند ناف اکثرشان قابليت ذخيره شدن دارد که نشان ميدهد اين نوآوري به صورت گسترده از سوي مشتريان مورد پذيرش قرار نگرفته است .
اول اينکه الگوي پذيرش خدمات نوآورانه براي حوزه سلامت از چه ابعاد، مؤلفه ها و شاخص هايي تشکيل شده است ؟ دوم ، اولويت هر يک از عوامل با توجه به ميزان اهميت آنها در هر گروه به چه صورتي ميباشد؟ مباحث نظري موجود در خصوص خدمات نوآورانه و به ويژه در حوزه سلامت در مراحل ابتدايي خود قرار دارد.
در کنار عوامل فوق ، ياي و گانگ ٥ (٢٠١٣) با تأکيد بر خدمات نوآورانه حوزه بهداشت و درمان ، عقيده دارند که ادراکات مشتري در مقايسه با ويژگيهاي شخصي مشتري، بهتر ميتواند دليل پذيرش خدمت جديد در اين حوزه را پيش بيني و توجيه نمايد چرا که اهميت حوزه سلامت کاملا براي همه قابل درک است .
Technology Consumer Behavior: The Battle for the Financial Services Customer.
International Journal of Research in Marketing, 25(4), 229-233.
The Marketing Strategies Analysis for the Umbilical Cord Blood Banking Service.