چکیده:
امروزه شناخت مشتریان، خوشه بندی و تخصیص خدمت یا محصول به هرکدام از خوشه های مختلف یکی از مهم ترین مسائل بانک ها محسوب می شود. در این پژوهش اطلاعات ۳۱.۹۵۳ مشتری شامل پنج ویژگی، آخرین زمان مراجعه، تعداد تراکنش، مبلغ سپرده گذاری، مبلغ وام و مانده معوقات از پایگاه داده بانک استخراج شده است. سپس به کمک الگوریتم کا میانگین مشتریان در ۷ خوشه جایگذاری شده است. هدف اصلی این پژوهش تخصیص ۹ نوع وام و ۴ نوع سپرده به هر خوشه از مشتریان براساس یک مدل ریاضی سه هدفه برای افزایش میزان رضایت مشتریان، کاهش هزینه ها و ریسک تخصیص خدمات و محصولات است. برای حل این مدل جواب های موجه اولیه درقالب سناریو های مختلف ازطریق شبیه سازی به دست آمده است. سپس به کمک الگوریتم تبرید جواب نزدیک به بهینه مشخص شده است. در این پژوهش از نرم افزارهای وکا و آر برای داده کاوی، ارنا برای شبیه سازی و لینگو برای بهینه سازی استفاده شده است.
Purpose: The main purpose of this paper is to propose a multi-objective model for assigning
service/product to clustered customers. The main practical objectives of this model from the
perspective of the bank are reduced cost and risk and increased customer satisfaction.
Design/methodology/approach: In this paper, five indicators of recency, frequency, monetary, loan
and deferred have been identified and customers have been clustered, accordingly using K-means
approach. Then, a three-objective mathematical model has been designed to assign optimal
service/product as response to customer. Finally the model has been solved by simulation based
optimization.
Findings: In the case study, all information about five characteristics of customers was extracted from
the database, 31953 customers were placed in seven clusters and the validity of these clusters was
measured. A three-objective mathematical model was designed based on the characteristics of 13
types of bank products/services. Then, the simulation modeling solutions were improved using the
simulated annealing algorithm. In this study, Weka and R-Studio, Arena and Longo were used for
data mining, simulation and optimization, respectively.
Research limitations/implications: The limitations of this study include inability of simulation
instruments for drawing, solving all probable states (more scenarios) and solving the model for those
states. It is recommended to develop the mathematical model with respect to customer, so that after
problem solving, the bank would be able to make decision on providing services and products to its
customers. Simultaneously, the objective functions would be fitted within their most reasonable states
and ultimately, using a model, the parameters related to each product can be set for the new customer
referring to the bank.
Practical implications: Products/services were assigned according to customer needs in a way that
cost and risk were reduced and the utility of assignment was increased through the proposed model
and simulating the behavior of each cluster of customers.
Social implications: Paradigm shift in the banking industry is changing from e-banking to digital
banking. In digital banking, assigning/customizing products/services, regarding the needs of
customers, is very difficult .The banking industry is not well equipped to respond to the digital
banking expectations of most consumers. One of the most important challenges of banks is
recognizing customers, clustering and assigning a service/product to each of the different clusters. The
main policy in the banking industry is to increase customer satisfaction and reduce cost and risk in
sales service. Therefore, each customer should have a dedicated service/product.
Originality/value: In this paper, authors attempted to use one of the clustering approaches in multiobjective
programming. In addition, they proposed an approach for assigning product/service to
customer by simulating and analyzing the behavior of each customer cluster.
خلاصه ماشینی:
هدف اصلی این پژوهش تخصیص 9 نوع وام و 4 نوع سپرده به هر خوشه از مشتریان براساس یک مدل ریاضی سههدفه برای افزایش میزان رضایت مشتریان، کاهش هزینهها و ریسک تخصیص خدمات و محصولات است.
تاکنون روشهای مختلفی برای تخصیص خدمت به مشتری ارائه شده است که بخش درخور توجهی از آنها بهصورت تجربی است؛ بهنحویکه بیشتر بانکها با در نظر گرفتن تنها یک یا دو پارامتر مانند ماندۀ میانگین و گردش حساب اقدام به بخشبندی مشتریان خود کردهاند و آنها را در گروههای پلاتینی، طلایی، نقرهای و غیره جای میدهند.
هدف اصلی این مقاله ارائۀ محصولات و خدمات بانکی ازطریق خوشهبندی مناسب مشتریان براساس تحلیل رفتاری پنج ویژگی آنها با در نظر گرفتن هدف افزایش میزان رضایتمندی مشتری، کاهش هزینهها و ریسک بانک در حالتی است که بیشترین حد مطلوبیت هریک از اهداف حاصل شود.
ازآنجاکه سازمانها به مشتریمحوری توجه زیادی دارند، تعداد مشتریان بهصورت فزایندهای رشد کرده است؛ اما بهدنبال آن سازمانها قادر به خدمتدهی بهصورت یکسان به همۀ مشتریان نبودهاند؛ بنابراین لازم است مشتریان ارزشگذاری شوند و باتوجهبه اهمیت و ارزش هرکدام، نوع خدمات متناسب آنها ارائه شود تا تشویقی برای ارتباط مستمر مشتری با سازمان باشد؛ درنتیجه سازمان مشتریان هدف خود را بهخوبی شناسایی کند و ارتباطی درخور آنان داشته باشد؛ بنابراین مباحثی با عنوان ارزش دورۀ عمر مشتری، حقوق مشتری، سودآوری مشتری، طبقهبندی مشتری و بخشبندی در مطالعات متعدد بررسی شده است (وانگ و همكاران، 2006).
مهمترین نوآوری این پژوهش طراحی و بهکارگیری مدل ریاضی چندهدفه و استفاده از روش خوشهبندی در ارائۀ خدمت و محصولات بانک به مشتریان است که در حل آن از بهینهسازی ازطریق شبیهسازی استفاده شده است.