چکیده:
بازار نوظهور گردشگری سالمندی در ایران نیازمند مطالعات بنیادین در ابعاد مختلف و از جمله رفتار گردشگران سالمند است. سیستم شناختی افراد از عوامل درونی اثرگذار بر رفتار مصرفکننده است. هدف این مطالعه استخراج ساختار شناختی گردشگران سالمند ایرانی نسبت به اقامتگاه بهعنوان یکی از عناصر مهم در توسعه گردشگری سالمندی ایران است. به عبارتی این مطالعه برای نخستین بار ساختارشناختی نسبت به اقامتگاه را در سطوح انتزاعیتر از ویژگیها، با رویکرد زنجیره هدف-وسیله ارائه مینماید. با استفاده از تکنیک نردبانی و مصاحبه عمیق با 30 نفر از شهروندان سالمند شهر شیراز، نقشه ارزش سلسله مراتبی گردشگران سالمند ایرانی ایجاد و 6 زنجیره هدف-وسیله اصلی به دست آمد و بدین ترتیب، 11 ویژگی اقامتگاه، 9 پیامد و 3 ارزش غالب که این دسته گردشگران آرزومند تحقق آنها هستند؛ مشخص گردید. ویژگیهای تمیزی، مکان اقامتگاه، امنیت و قیمت؛ پیامدهای حفظ سلامتی، حس خوب و راحتی خیال و ارزشهای امنیت و هیجانات مثبت بیشترین میزان اشاره را از سوی گردشگران سالمند داشتند. با توجه به کمبود مطالعات کیفی در حوزه رفتار گردشگران سالمند ایرانی، یافتههای این مطالعه میتواند بهعنوان مبنایی کلیدی برای بخشبندی بازار گردشگران سالمند و تدوین استراتژیهای جایگاهیابی اقامتگاه در ایران استفاده شود.
The emerging market of senior tourism in Iran requires fundamental studies in various dimensions, including the behavior of senior tourists. The cognitive system of individuals is an internal factor affecting consumer behavior. The purpose of this study was to extract the cognitive structure of Iranian Senior Tourists (ISTs) towards the accommodation as one of the important elements in the development of Iranian senior tourism. In other words, for the first time, this study presents the cognitive structure toward accommodation at more abstract levels of features, using the means-end chain (MEC) approach. Using Laddering Technique and in-depth interview with 30 senior citizens of Shiraz, the Hierarchical Value Map of ISTs was created, as a result of which six key MECs were identified. Thus, 11 accommodation characteristics, 9 outcomes and 3 dominant values that the ISTs wish to realize were identified. The attributes of cleanliness, location of accommodation, security and price, the consequences of maintaining health, good feeling and peace of mind, and the values of security and positive emotions were most frequently cited by senior tourists. Due to the lack of qualitative studies in the field of the behavior of ISTs, the findings of this study can be used as a key basis for segmenting the senior tourist market and formulating accommodation placement strategies in Iran.
خلاصه ماشینی:
با توجه به حرکـت جمعيت ايران به سمت ميان سالي و سالمندي؛ موضوعات بهداشت ، سـلامت و تـأمين آسـايش و رفاه سالمندان در جامعه هر روز ابعاد گسترده تري مييابد (مطيع حق شناس ، ١٣٩٠) فعاليـت هـاي گردشگري، ابزار مهمي است که از طريق آن افراد سالمند ميتوانند مشارکت خود را در جامعه افزايش داده ؛ کيفيت زندگي خود را بهبود بخشند (ويگولو٤، ٣:٢٠١٧)؛ بر همين اساس توجه بـه توسعه سفرهاي سالمندي و برنامه ريزي براي برگزاري تورهاي گردشگري ويژه اين گروه سـني 1.
1. Grunert بر همين اساس پژوهش حاضـر بـا هـدف مطالعـه رفتـار مصـرف گردشـگران سـالمند ايرانـي از ديدگاه پـارادايم شـناختي در تـلاش اسـت تـا بـه ايـن سـؤال پاسـخ دهـد کـه سـاختار شـناختي گردشگران سالمند ايراني نسبت به اقامتگاه سفر در برگيرنده چه مقوله هاي شناختي (ويژگيهـا، پيامدها/منافع ، ارزش ها) است و نحوه سازمان دهي اين مقوله ها در اذهان گردشـگران سـالمند بـه چه صورت است ؟ نوآوري اين پژوهش نسبت به ساير تحقيقـات از ايـن منظـر اسـت کـه عمـده پژوهش هاي صورت گرفته در عرصه بين المللي در زمينه اقامتگاه سفر، متمرکـز بـر ويژگـي هـاي اقامتگاه از نگاه گردشگران بوده اند درحالي که ويژگيهاي اقامتگاه ، پـايين تـرين سـطح شـناخت در ساختار شناختي گردشگر نسبت بـه اقامتگـاه محسـوب شـده و سـطوح انتزاعـيتـر پيامـدها و ارزش ها در ساختار شناختي گردشگران که به عنوان نيروهاي محرکه رفتار عمل ميکنند، کمتـر مورد مطالعه قرار گرفته اند.
ادامه مقاله به صورت ذيل سازماندهي شده است : ابتدا، پژوهش هـاي قبلـي مـرتبط با گردشگري سالمندي، ويژگيهاي اقامتگاه و ساختارهاي شناختي مرور کلـي شـده ، سـپس بـه بررسي پتانسيل استفاده از تحليل هدف -وسيله به عنوان يک رويکرد بررسي ساختارهاي شناختي پرداخته و از اين رويکـرد در يـک مطالعـه کيفـي اسـتخراج سـاختارشـناختي اسـتفاده مـيشـود.